演出宣發(fā)如何“錦上添花”

短視頻的迅猛發(fā)展為演出活動的“安利種草”插上了翅膀。線上安利，線下觀賞，逐漸成為新媒體環(huán)境下演出活動的重要宣傳模式。日前，在沈陽、長春等地舉辦的某國潮音樂會現(xiàn)場卻屢屢上演退票熱潮。根據(jù)現(xiàn)場觀眾的描述，之所以要求退票主要是因?yàn)楝F(xiàn)場演出與宣傳視頻和海報嚴(yán)重不符。宣傳視頻里精美的畫面、動人的舞蹈和現(xiàn)實(shí)舞臺上敷衍的布置與低劣的表演形成鮮明對比，不禁讓人發(fā)問：還能給短視頻多少信任？舞臺演出宣發(fā)魚目混珠亂象何時休？

短視頻讓酒香飄出深巷

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體傳播手段也隨之興盛，尤其是短視頻的大量傳播為演出市場的復(fù)蘇帶來新機(jī)遇。相比傳統(tǒng)的文字圖片宣傳，短視頻的呈現(xiàn)方式更具感染力和視覺沖擊力。無論是觀看演出前通過短視頻平臺種草，抑或是觀看過程中用短視頻記錄，都充分激發(fā)了文旅市場的消費(fèi)潛力，帶動了演出市場的繁榮。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年9月29日至10月6日，全國共舉辦營業(yè)性演出44237場，較去年十一假期同比增長227.68%，較2019年同比增長48.95%；票房收入突破20億元，觀眾人數(shù)達(dá)1180.35萬人次，較去年同比大幅增長。在北京、上海等一線城市的演出售票平臺，以北京人民藝術(shù)劇院為代表的知名藝術(shù)院團(tuán)線下演出呈現(xiàn)“開票即售罄”的狀態(tài)。

這一回暖趨勢的呈現(xiàn)一方面來自之前消費(fèi)存量的集中釋放，另一方面則與短視頻平臺的積極造勢有著密不可分的關(guān)聯(lián)。短視頻時代對傳統(tǒng)信息傳播格局所帶來的改變無可置疑，當(dāng)人們越來越多地依靠短視頻平臺進(jìn)行信息交流，單純依靠傳統(tǒng)的傳播方式吸納觀眾已逐漸落后。

酒香也怕巷子深，即便是具備高品質(zhì)作品的大劇院也需要通過短視頻營銷，積極借助線上傳播手段的強(qiáng)大優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣。國家大劇院等在抖音平臺發(fā)布的表演片段和花絮就吸引了一大批觀眾，評論區(qū)里滿屏的“好期待”“線下演出怎樣搶票”等等，充分印證了線上宣傳對線下市場的引流作用。

與此同時，由用戶主動生產(chǎn)的觀看反饋與二次創(chuàng)作也為演出市場打開了新思路。從對《紅樓夢》等舞劇的劇情分析與討論，到對《只此青綠》《杜甫》等舞劇中傳統(tǒng)文化的解讀，在愉快的互動氛圍中讓歌舞表演實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步傳播。觀看者表示，自己之前很少去看這些話劇、舞劇表演，總覺得有些難以接近，但在刷短視頻的過程中卻逐漸改變了想法。精美的表演畫面、深入淺出的文化解讀，讓人們感受到這些演出的魅力并憧憬著去線下切身感受一番。

隨著《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘的哥哥》等綜藝節(jié)目的播出，也讓舞蹈演員被更多人熟知并收獲大批忠實(shí)粉絲。在綜藝節(jié)目所帶來的熱度刺激下，眾多年輕觀眾成為舞劇消費(fèi)的主力軍。精致的舞劇表演與熱情的年輕觀眾之間形成良性互動，使這些熱門演出呈現(xiàn)“開票即售罄”的蓬勃景象。

魚目混珠騙局引發(fā)退票

然而繁榮之下難掩魚目混珠的亂象，在演出市場重新迸發(fā)勃勃生機(jī)的同時也充斥著一些不和諧的聲音。在各大視頻平臺上經(jīng)?？梢钥吹揭恍┊嬅婢赖男麄饕曨l，下面配發(fā)的文案也將自己標(biāo)榜為融合中國傳統(tǒng)音樂與古代宮廷文化的音樂盛會。但當(dāng)觀眾真正來到現(xiàn)場看到的卻是寥寥幾人的粗糙表演，整個班底不過是破音跑調(diào)的“草臺班子”。所謂的精美畫面也只是從其他表演中盜取的片段。一些被宣傳吸引前去觀看的受眾紛紛表示：“曲目單一，舞蹈重復(fù)，整場演出非常死板”“甚至沒有大學(xué)社團(tuán)整得好”，長春、沈陽等地的演出現(xiàn)場更是出現(xiàn)高喊“虛假宣傳”“退票退票”的情況。

無獨(dú)有偶，虛假宣傳的問題不僅發(fā)生在演出行業(yè)，在一些旅游景區(qū)、展覽活動中也屢見不鮮。比如在全國各地巡回展出的某造型藝術(shù)展的宣傳視頻中，主辦方以奇幻童話藝術(shù)等為賣點(diǎn)，宣稱19.9元即可享受美景和節(jié)目表演。結(jié)果被視頻中郁郁蔥蔥的草地、高大精致的藝術(shù)造型吸引而來的觀眾，實(shí)際看到的卻是光禿禿的草地和癱倒在地的各種所謂藝術(shù)裝置；某景區(qū)打著郁金香花海的名頭進(jìn)行宣傳，在宣傳視頻里有茂盛的粉色郁金香以及巨大草莓熊，游客到達(dá)景區(qū)后映入眼簾的卻只有大片大片的黃土地，所謂的郁金香一朵也沒有綻放。

諸如此類盜取視頻、添加濾鏡合成視頻進(jìn)行斂財?shù)尿_局還有很多，而這些騙局甚至已經(jīng)衍生出了代寫代發(fā)、“鋪量種草”等一系列虛假營銷服務(wù)鏈條。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費(fèi)報告》，95后在網(wǎng)購人群中占比最大、渠道偏好最強(qiáng)烈，且非常喜歡在各類社交平臺上查看種草攻略。這些“種草帖”在方便人們生活的同時，也被一些不良商家盯上，變?yōu)樗麄兡怖墓ぞ摺１热缫恍┍緫?yīng)源自消費(fèi)者真實(shí)感受的測評在“水軍”的運(yùn)作下逐漸成為虛假營銷廣告。在新媒體時代即時性、高覆蓋的信息傳播下，這些虛假的廣告會迅速傳播，不僅給消費(fèi)者的利益帶來損害，也消耗著他們對演出活動、文旅景點(diǎn)的信任。

如何“錦上添花”

傳播手段的豐富無疑是推動演出市場繁榮的重要因素，但當(dāng)這些手段被不良商家濫用作攫取暴利的工具時則會造成巨大的負(fù)面影響。必須正確認(rèn)識短視頻等傳播手段的定位，讓它們更好發(fā)揮錦上添花的作用，而不是成為魚目混珠的工具。

錯的不是傳播手段，而是錯誤使用之人。短視頻聲畫兼?zhèn)?，但終究是人為制造之物。它所宣傳的內(nèi)容是真是假也都是由制作者決定的。面對虛假宣傳的亂象，不能一刀切地否定短視頻的價值，而是要從對產(chǎn)品、對內(nèi)容的嚴(yán)格要求出發(fā)，讓宣傳真正實(shí)現(xiàn)表里如一。

演出、景點(diǎn)、展覽等主辦方要樹立精品意識，提升服務(wù)質(zhì)量。無論曲藝表演還是旅游景區(qū)，都應(yīng)當(dāng)做到切切實(shí)實(shí)展現(xiàn)文化特色、提供審美價值，讓觀賞者真正得到美的享受。監(jiān)管部門須加強(qiáng)對相關(guān)內(nèi)容的審查與監(jiān)督，做好市場調(diào)研工作，及時發(fā)現(xiàn)虛假宣傳內(nèi)容并對相關(guān)商家施以懲戒。尤其是各地文旅部門在與劇團(tuán)或活動舉辦方進(jìn)行合作時，要做好資質(zhì)審核工作，絕不能讓相似的鬧劇再次上演。

宣傳的最終目的是要呈現(xiàn)服務(wù)本身的價值。無論短視頻等傳播手段多么豐富，只有建立在“真”的基礎(chǔ)上才能走得長遠(yuǎn)。短視頻不是移花接木的工具，而是錦上添花的助力，吸引受眾的關(guān)鍵還是精致的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要推動市場可持續(xù)發(fā)展就莫要拿虛假的濾鏡和盜取的畫面進(jìn)行蒙騙，否則最終只能讓種草安利變成避雷拔草。

本報記者 田可新

本報實(shí)習(xí)生 李奕璇

(大眾日報)