影視周邊產(chǎn)品還需鍛造“長尾效應(yīng)”(文化只眼)

“上午‘機(jī)械狗笨笨’還是第一批眾籌，下午就是第二批了。”一名消費者在電商平臺搶購的經(jīng)歷，折射出電影《流浪地球2》周邊產(chǎn)品的火爆。日前，《流浪地球2》周邊產(chǎn)品上線僅8天，3款周邊的眾籌金額就突破1億元，刷新了中國電影衍生品眾籌的紀(jì)錄。

影視IP衍生品領(lǐng)域是值得深挖的富礦。一個影視IP衍生品的走紅，很大程度上歸功于作品本身的藝術(shù)完成度與影響力。能否從影視作品中開發(fā)提煉標(biāo)志性、符號化的特色元素，直接決定衍生品的辨識度和生命力；影視作品的市場影響力，直接決定衍生品的商業(yè)潛在空間。

近年來，IP的升級迭代為藝術(shù)創(chuàng)作和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新賽道。從文學(xué)IP影視化到影視作品IP化，再到影視IP商業(yè)化，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈被重塑，影視IP資源的價值被整個市場評估重視。2015年，電影《西游記之大圣歸來》的衍生品首日銷售收入破千萬元；2016年，《大魚海棠》上映2周，其衍生品銷售總額超過其電影制作成本；電視劇《鄉(xiāng)村愛情》盲盒、電視劇《慶余年》手游、網(wǎng)絡(luò)劇《蒼蘭訣》飲品、動畫片《中國奇譚》冰箱貼……在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助推下，文化消費的新產(chǎn)業(yè)鏈正在加速形成。

這是生產(chǎn)端與消費端“雙向奔赴”的結(jié)果。一方面，產(chǎn)品類型不斷豐富，開發(fā)過程更加科學(xué)。除了鑰匙扣、徽章、海報等“軟周邊”，手辦、模型等“硬周邊”日益成為消費主流，更有利于正版授權(quán)產(chǎn)品的銷售。一些成功的影視IP在項目早期就同步啟動衍生品開發(fā)，根據(jù)作品題材類型，完成品牌定義、圖庫開發(fā)、授權(quán)市場開拓、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等工作。

另一方面，年輕群體的IP周邊消費習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來，他們不再滿足于購買單一產(chǎn)品，而是更追求對文化場景的沉浸式體驗、在社交場景中的儀式感分享。電視劇《去有風(fēng)的地方》帶火了云南大理的旅游業(yè)，今年春節(jié)各地游客趕赴沙溪古鎮(zhèn)“追風(fēng)”，打卡電視劇取景地，體驗日出而作日落而息的鄉(xiāng)間慢生活、藍(lán)天白云下四季如春的好氣候。可以說，借由IP帶來的粉絲黏性和情感屬性，消費者對商品質(zhì)量、情感投入方面的要求將越來越高。

但整體看，中國影視IP商業(yè)化仍處于起步階段。我們不缺乏對作品熱度的“及時跟進(jìn)”，但缺乏對影視IP的“長線維護(hù)”。衍生品的“壽命”，往往與作品的上映周期緊密相關(guān)。熱一陣的“爆款產(chǎn)品”有之，但一直火的“IP周邊”缺位。對于電影衍生品的量產(chǎn)，制片方、發(fā)行方、生產(chǎn)商等往往持謹(jǐn)慎態(tài)度，作品爆火后再“臨時抱佛腳”生產(chǎn)衍生品，導(dǎo)致總是“慢半拍”；也有一些開發(fā)團(tuán)隊不遵循產(chǎn)品邏輯，用流量資源拼貼IP標(biāo)簽，趁著IP熱度一味追求快速變現(xiàn)。

打造IP新場景，流程化、規(guī)?；鱾€環(huán)節(jié)，實現(xiàn)業(yè)態(tài)組合，構(gòu)建商業(yè)模式，才能讓IP影響力轉(zhuǎn)化為持久的消費潛力。從本質(zhì)看，要加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作聯(lián)盟與共同進(jìn)步。以迪士尼為例，既有位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的影視公司不斷地輸送優(yōu)質(zhì)IP，也有位于產(chǎn)業(yè)鏈中端的消費部門和產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費渠道。消費部門擁有強(qiáng)大的衍生品開發(fā)能力，與品牌商保持密切聯(lián)系、長期合作；以迪士尼樂園和直營店為代表的“終端”，則提供良好的消費場景。

我們緣何愿意為影視周邊產(chǎn)品埋單？因為珍藏的是一份文化記憶，收藏的是一種共情的價值認(rèn)同。讓“長尾效應(yīng)”惠及整個產(chǎn)業(yè)，方是影視業(yè)長久健康發(fā)展之路。歸根結(jié)底，好內(nèi)容、好故事依然是打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的關(guān)鍵。從這個角度來看，影視IP商業(yè)化遵循的是商業(yè)邏輯，更是內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。

《人民日報海外版》2023年02月22日第 07 版