華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)決戰(zhàn)高端市場(chǎng)

2019年，如果對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)的話，華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)無疑是行業(yè)內(nèi)最大的新聞事件。而這項(xiàng)并購案，也被亞洲金融評(píng)為2019年最佳并購案。

華潤(rùn)啤酒并購喜力中國(guó)，讓公司在通往高質(zhì)量發(fā)展的路上拿到了一張“王牌”。雖然并購后的整合還在有序推進(jìn)中，但資本市場(chǎng)已經(jīng)為這樁并購案投了積極的一票，投資者的追捧讓華潤(rùn)啤酒公司股價(jià)在2019年一路走高，市值屢創(chuàng)新高。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)，香港上市的16家酒精類公司2019年僅有華潤(rùn)啤酒和青島啤酒股價(jià)活躍，其中，華潤(rùn)啤酒公司股價(jià)2019年全年漲幅超過60%，以2019年12月31日收盤價(jià)計(jì)算，公司市值達(dá)到1398億港元，較年初增長(zhǎng)了500億港元。華潤(rùn)啤酒如此受資本市場(chǎng)的追捧，背后除了公司良好的業(yè)績(jī)支撐外，與公司的改革及并購喜力中國(guó)不無關(guān)系。

歲末年初，《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪了參與這筆并購案的主要領(lǐng)導(dǎo)成員、項(xiàng)目組組長(zhǎng)、華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海，探索這樁經(jīng)典并購案背后那些鮮為人知的故事。

集團(tuán)戰(zhàn)略：

打造專業(yè)化啤酒上市公司

“華潤(rùn)啤酒今天的成績(jī)與集團(tuán)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃分不開，如果沒有先前華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（華潤(rùn)啤酒前身）的重組，也就不會(huì)有后來的華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)這起并購案的發(fā)生?！焙钚⒑Ｔ谥v述這段并購案時(shí)做了如此的開場(chǎng)白。

歷史追溯至2014年，彼時(shí)的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)主業(yè)不聚焦，其業(yè)務(wù)包括華潤(rùn)萬家、雪花啤酒、華潤(rùn)五豐和華潤(rùn)怡寶四部分。2015年，華潤(rùn)集團(tuán)通過內(nèi)部資產(chǎn)重組的方式，剝離了華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)中的零售、食品、怡寶水、太平洋咖啡等盈利能力較弱或處于業(yè)務(wù)調(diào)整期的非啤酒業(yè)務(wù)，將公司主業(yè)聚焦于啤酒單一業(yè)務(wù)并更名為華潤(rùn)啤酒。2016年3月份，華潤(rùn)啤酒與SAB Miller Asia達(dá)成協(xié)議，回購其持有的華潤(rùn)雪花啤酒49%股權(quán)。2018年,華潤(rùn)啤酒與世界第二大啤酒釀造集團(tuán)喜力集團(tuán)簽訂協(xié)議，購得其在中國(guó)6家公司的全部股權(quán)以及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本，由此獲得喜力啤酒在中國(guó)區(qū)的全部業(yè)務(wù)。

5年時(shí)間，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)進(jìn)行再造，最終有了一個(gè)專業(yè)化的啤酒上市公司——華潤(rùn)啤酒。

“傅育寧董事長(zhǎng)到華潤(rùn)集團(tuán)之后，就開始了華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)上市公司的重組，而這次重組也是后來一系列戰(zhàn)略布局的原點(diǎn)。如果沒有對(duì)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的重組，也就沒有后面一系列的故事?！焙钚⒑?duì)記者表示，“華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的這次重組，第一次釋放華潤(rùn)啤酒作為一個(gè)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，也是第一次體現(xiàn)雪花啤酒品牌的價(jià)值?！?/p>

在侯孝?？磥?，一路走來，有幾件大事不能忘。完成重組是華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)啤酒業(yè)務(wù)板塊布局的第一步，而華潤(rùn)啤酒收購SABMiller持有的49%的華潤(rùn)啤酒股份，讓華潤(rùn)啤酒股權(quán)獨(dú)立，是華潤(rùn)啤酒發(fā)展史上第二件大事。

“2016年，SABMiller和百威英博合并，合并之后在中國(guó)的業(yè)務(wù)就面臨重新洗牌。百威英博為了盡快完成全球性并購，就將中國(guó)華潤(rùn)啤酒的股份賣給了華潤(rùn)集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)集團(tuán)傅育寧董事長(zhǎng)和華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事會(huì)主席陳朗跟百威英博進(jìn)行談判，以非常低的價(jià)格，收購了SABMiller持有的49%的華潤(rùn)啤酒股份，使得華潤(rùn)啤酒成為華潤(rùn)獨(dú)資的上市公司?！焙钚⒑１硎尽?/p>

侯孝海告訴記者，在完成獨(dú)立的股權(quán)結(jié)構(gòu)后，華潤(rùn)啤酒的管理層也發(fā)生了變化，新管理層的上任，讓公司的啤酒品牌——雪花啤酒開啟了高質(zhì)量發(fā)展的里程碑。侯孝海表示，新的班子成立后重新為雪花啤酒制定新的戰(zhàn)略，做出了一系列改革舉措，在市場(chǎng)上取得了較好的反映。

制定全球化戰(zhàn)略：

引進(jìn)國(guó)際大品牌

眾所周知，過去，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)靠跑馬圈地形成了五強(qiáng)格局，而華潤(rùn)啤酒創(chuàng)造了“雪花速度”。未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠什么？成為以侯孝海為首的這一屆新領(lǐng)導(dǎo)班子面臨的課題。而高端化、全球化發(fā)展是侯孝海團(tuán)隊(duì)為華潤(rùn)啤酒提出的新發(fā)展戰(zhàn)略。

事實(shí)上，作為公司的掌舵者，侯孝海在雪花的發(fā)展史上留有非常深的印記。2001年，他作為職業(yè)經(jīng)理人加入雪花啤酒，歷任雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷中心總經(jīng)理、區(qū)域公司總經(jīng)理。2006年，侯孝海創(chuàng)造了“非奧運(yùn)營(yíng)銷理論”，被譽(yù)為“中國(guó)非奧運(yùn)營(yíng)銷第一人”。2016年，侯孝海全面執(zhí)掌雪花啤酒，推動(dòng)了收購喜力中國(guó)這件啤酒行業(yè)的經(jīng)典并購案。

在侯孝?？磥?，未來啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是企業(yè)間的高端之爭(zhēng)。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，啤酒行業(yè)正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)速賽。華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)，一方面幫助華潤(rùn)啤酒在高端化方面進(jìn)一步提速，另一方面，借助喜力全球渠道參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中去。

“我們?cè)谔峤谎┗ㄆ【迫蚧l(fā)展戰(zhàn)略之前，傅育寧董事長(zhǎng)已經(jīng)看過一遍PPT了，在傅董事長(zhǎng)的辦公室，他跟我談了一個(gè)半小時(shí)，因?yàn)樗犝麄€(gè)戰(zhàn)略，聽整個(gè)全球化戰(zhàn)略為什么要這么提，意圖是什么？跟過去去海外并購有何不同？?jī)r(jià)值在哪里？”侯孝海針對(duì)傅育寧提出的一連串問題，都一一進(jìn)行了回答。

把國(guó)外的大品牌引進(jìn)來，再通過合作把雪花啤酒送出去。侯孝海和他的團(tuán)隊(duì)勾畫出的雪花啤酒發(fā)展路徑圖得到傅育寧的認(rèn)可，“董事長(zhǎng)聽了很‘震動(dòng)’，他覺得這個(gè)路數(shù)好，這可能是中國(guó)在高質(zhì)量發(fā)展階段、中國(guó)品牌走向全球的一個(gè)非常好的方式。好產(chǎn)品，好品牌，加中國(guó)的好市場(chǎng)，匯聚了更好的效應(yīng)?！焙钚⒑Ｈ绱吮硎尽?/p>

事實(shí)上，為了找到更好的“聯(lián)姻”對(duì)象，華潤(rùn)啤酒并沒有把“寶”都?jí)涸谙擦ι砩希爱?dāng)時(shí)我們首選喜力啤酒，次選嘉士伯，第三選Molson Coors，四選朝日和麒麟。”侯孝海表示，“那時(shí)候我們還出去了一趟（出國(guó)），這個(gè)我們叫做‘四面八方，多管齊下’。讓全球很多的基金、投資者，來幫我們找投行、找喜力、找嘉士伯，功夫不負(fù)有心人，2017年7月26日，雪花啤酒與喜力雙方進(jìn)行了第一次見面。”

為什么首選喜力啤酒，侯孝海給出的邏輯是，“喜力歷史久遠(yuǎn)，喜力啤酒有更好的血統(tǒng)、更好的高貴的身份、更好的品牌形象，也有更好的全球化的高端的市場(chǎng)。但是這樁并購案并不省心。第一次見面選在新加坡，華潤(rùn)啤酒是滿懷熱情和期待去的，但喜力則僅僅抱著試探性的目的去的，在丟下‘回去研究一下’六個(gè)字后就沒有了下文，且這一等就是4個(gè)多月時(shí)間。”

“開始我們還覺得喜力反應(yīng)比較慢，后來發(fā)現(xiàn)不是，喜力的董事回去后非常認(rèn)真地研究了兩個(gè)事情：一是研究了中國(guó)市場(chǎng)、啤酒市場(chǎng)；二是研究了雪花啤酒。”侯孝海告訴記者，“第二次見面是在中國(guó)香港，而這次見面喜力帶來了厚厚的一摞資料，談怎么干。喜力這個(gè)動(dòng)作讓我們很吃驚，這次談，我們提出了‘一個(gè)公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)’，他們同意了，我提出由華潤(rùn)啤酒來管而非別人來管，他們說這是對(duì)的?！?/p>

有了第二次見面初步談成的條件，華潤(rùn)啤酒迅速成立了項(xiàng)目組，侯孝海為組長(zhǎng)，成員包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)、法律總監(jiān)等，但是喜力要求成立兩個(gè)組，一個(gè)聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃小組，一個(gè)交易組。

在回憶整個(gè)談判過程時(shí)，侯孝海表示，商業(yè)計(jì)劃組的談判是最難的，因?yàn)闆]有可借鑒的案例，所以每走一步都十分的謹(jǐn)慎。

“喜力做的不是一筆生意，而是一個(gè)事業(yè)。這次談判歷時(shí)之長(zhǎng)，難度之大，都是前所未有的。”侯孝海表示，從2017年12月4日，雙方成立項(xiàng)目組，正式開啟談判，到雙方簽訂了基本的不受約束的協(xié)議（2018年8月3日），一共談了8個(gè)月，這個(gè)談判走走停停，中間停滯了4次，談判異常的激烈，有時(shí)甚至都抱著放棄合作的決心。最終結(jié)果圓滿。

到了2018年11月5日，雙方才正式簽訂協(xié)議。2019年3月6日，針對(duì)華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)一事，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局發(fā)出反壟斷審查、不予禁止決定書。

2019年4月29日，華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)正式完成交割，至此，這場(chǎng)從2017年開始的收購案終于塵埃落定，華潤(rùn)啤酒與喜力聯(lián)姻，雙方在中國(guó)市場(chǎng)并肩投入到高端決戰(zhàn)的戰(zhàn)役中。

決戰(zhàn)高端市場(chǎng)

5年趕超百威

收購喜力中國(guó)不僅給華潤(rùn)集團(tuán)帶來豐厚的回報(bào)，同時(shí)，華潤(rùn)啤酒也獲得了更好的發(fā)展機(jī)遇。雖然華潤(rùn)啤酒收購喜力的談判之路走得很辛苦，但最終也帶來了多贏的局面。

采訪中，侯孝海告訴記者，華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)這個(gè)項(xiàng)目，在公司內(nèi)部起名叫“縱橫項(xiàng)目”。意思是“這個(gè)項(xiàng)目如果完成，我們就可以縱橫中國(guó)、縱橫全球?！?/p>

以此不難看出，華潤(rùn)啤酒對(duì)于收購喜力中國(guó)的野心。華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)看中的是喜力高品質(zhì)及國(guó)際化高端品牌，而喜力與雪花聯(lián)姻的背后是看好雪花啤酒的未來，他們買的是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的未來，買的是雪花啤酒的未來。

“中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯、質(zhì)量發(fā)展的邏輯、利潤(rùn)提升的邏輯，實(shí)際上行業(yè)未來發(fā)展的核心就是高端誰勝誰敗，誰多誰少，誰強(qiáng)誰弱。”侯孝海如此表示。

值得一提的是，喜力是最早進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的外國(guó)品牌，曾經(jīng)也有過輝煌。而通過與華潤(rùn)啤酒的聯(lián)姻，喜力希望在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中能夠跟百威一決雌雄。“如果沒有喜力之痛和喜力之憂，沒有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的快速消費(fèi)升級(jí)和高端化，喜力就不會(huì)重新考慮中國(guó)市場(chǎng)。”侯孝?？偨Y(jié)稱，在高端啤酒市場(chǎng)，喜力是世界排行前列的品牌。而中國(guó)市場(chǎng)是未來全球消費(fèi)升級(jí)、高端發(fā)展的一塊大蛋糕，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)是巨大的、海量的，喜力一定要分得一杯羹。

而對(duì)于雪花啤酒而言，其要的不僅是中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)，還有國(guó)際化市場(chǎng)?！叭∠擦﹂L(zhǎng)板補(bǔ)雪花短板，雪花才能在決戰(zhàn)高端這一塊走的更快更好?！焙钚⒑Ｈ绱丝创@筆與喜力之間的“生意”。

事實(shí)上，在高端啤酒市場(chǎng)，雪花啤酒一直是跟隨者。百威中國(guó)一家獨(dú)秀，雪花啤酒和青島啤酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟隨，華潤(rùn)啤酒收購喜力中國(guó)，侯孝海就是要改變當(dāng)前中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的格局，“未來三年到五年，華潤(rùn)雪花希望在高端市場(chǎng)達(dá)到比較接近百威的份額”。

成功收購喜力中國(guó)已有近9個(gè)月時(shí)間，回顧這段并購史，侯孝海依然非常感慨，收購時(shí)的棘手與收購后的喜悅與反思，在這場(chǎng)2個(gè)多小時(shí)的采訪中體現(xiàn)的淋漓盡致。

開局即決戰(zhàn)，起步即沖刺。2020年對(duì)喜力來講是關(guān)鍵之年，也是雪花啤酒在中國(guó)市場(chǎng)操作喜力的關(guān)鍵之年。雪花啤酒能否在高端市場(chǎng)趕超百威中國(guó)，值得業(yè)界拭目以待。