逆勢漲價得罪大客戶，中國最大汽車網站市值兩天蒸發(fā)100億

“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食?！苯?，運通汽車集團總裁李竑在個人微博上，對日前頗受業(yè)內關注的汽車之家“封殺門”如此評價。

圖片來源：@運通李竑 微博

1月11日晚，運通集團發(fā)送了一封內部郵件。該郵件稱：“鑒于汽車之家2019年相關合作費用出現極其不合理的漲價，建議暫時停止與汽車之家的商業(yè)合作?！痹撪]件由李竑確認并要求立即執(zhí)行。

運通集團并不是第一家決定終止與汽車之家合作的汽車經銷商。1月9日，中升集團發(fā)布了一個內部文件，名為《關于暫停汽車之家會員合作及費用支付的通知》（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ贩Q：

“中升集團各大品牌、項目組即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批；汽車之家年度會員已簽約、未付款的經銷商，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程?！?/p>

該《通知》發(fā)出不久便引發(fā)了多米諾骨牌效應。包括運通集團、上海永達汽車集團在內的多家汽車經銷商紛紛發(fā)布類似通知，要求暫停與汽車之家的進一步合作。

汽車之家對經銷商收費上漲是引發(fā)此事件的主因?！霸谶@件事之前，經銷商們就已經對汽車之家的漲價行為怨聲載道，這件事最終爆發(fā)只能說是意料之中?！币晃唤涗N商負責人告訴NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）。

隨著“封殺門”事件的發(fā)酵，汽車之家也隨即發(fā)聲明否認了上述傳聞，但事件并沒有因此平息下來。

“現在我們與汽車之家的合作已處于暫停狀態(tài)，下一步該怎么處理我們還在討論中，目前還沒有結果?！边\通汽車方面表示。NBD汽車了解到，1月14日下午，多個汽車經銷商集團代表聚集北京，商討如何應對汽車之家漲價事宜。

NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）注意到，受此事件影響，汽車之家在上周五跌去超5%后，截至14日（本周一）晚10時35分，股價又跌去超10%，粗略計算，不到兩個交易日市值蒸發(fā)了超100億元人民幣。

數據來源：Wind

漲價風波

“在經銷商日子都好過的時候談漲價還可以理解，現在大家日子都不好過，汽車之家這時候談漲價不是在合作，而是與我們的發(fā)展背道而馳。”上述經銷商負責人對NBD汽車說。

中國汽車流通協(xié)會數據顯示，2018年12月，國內汽車經銷商庫存預警指數為66.1%，同比上升18.33%，這已經是中國汽車經銷商庫存預警指數連續(xù)第12個月位于警戒線之上。中國汽車流通協(xié)會調查發(fā)現，近40%的汽車經銷商對2019年1月的市場預期并不樂觀，甚至還有25.5%的汽車經銷商認為情況會進一步惡化。

與經銷商“壓力山大”的生存現狀相比，汽車之家的業(yè)績報表還算亮眼。汽車之家2018年第三季度財報顯示，汽車之家第三季度營收為人民幣18.884億元，同比增長33.5%；歸屬汽車之家的凈利潤為人民幣6.813億元，較去年同期的人民幣4.261億元增長59.9%。

“2018年，汽車之家最便宜的會員合作一年仍需要16萬元以上，而經營不錯的經銷商一年的銷售利潤也才50多萬元。”這名經銷商負責人稱，2019年汽車之家經銷商會員在原有標準版和豪華版基礎上新增了智慧版和科技版，大幅度調高了會員價格。

除了“漲價”，汽車之家的“折扣差異”也成為經銷商對其不滿的原因之一。李竑在微博上發(fā)布的截圖顯示，汽車之家的會員產品對不同品牌主機廠所規(guī)定的集采折扣以及附加優(yōu)惠均有不同。同樣是科技版會員，東風本田的主機廠集采折扣為35%，而捷豹路虎的主機廠集采折扣則為42.5%，并可在此折扣基礎上再優(yōu)惠2.34萬元。

“數量原因？品牌原因？還是其他原因造成的差異？”李竑在微博中質問。

對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊認為：

“汽車之家給企業(yè)提供流量，企業(yè)給汽車之家提供一定的費用，雙方都應該本著互惠互利、相互尊重的前提來談合作。特別是在目前經銷商日子不好過，都在想辦法降本增效的前提下，汽車之家更應該多方位權衡。”

背后的風險

對于汽車經銷商的集體“控訴”，汽車之家并不認同。

1月11日，汽車之家發(fā)聲明否認陷入“封殺門”。該聲明稱，

“尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息，而商業(yè)合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題?！?/p>

緊接著，1月13日，汽車之家副總裁兼經銷商事業(yè)部總經理吳濤在接受媒體采訪時表示：

“對于價格，我們建議經銷商朋友要多關注營銷費用的使用效率，要多看性價比，一定要從投入產出比和營銷效率去綜合考量，而不僅僅是只關注價格?！?/p>

吳濤分析稱，4S店自己獲取線索的成本一般是一條200-300元，同樣花費20萬元4S店只能獲得1000條線索。而花費20萬元購買一年汽車之家的會員，經銷商平均可以從汽車之家獲取7500條線索?！捌囍业木€索無論從價值考量還是價格考量都有明顯優(yōu)勢?！?/p>

對此說法，一位龐大經銷商負責人并不認同：

“問題不能這么談，我們也是在權衡了性價比之后才覺得價格太高了?！?/p>

吳濤透露，截至目前，汽車之家已與中升集團下屬300多家經銷商順利續(xù)簽了2019年車商匯合作協(xié)議，目前與各家店的合作正常。

知名汽車分析師李顏偉卻認為，汽車之家雖與中升集團旗下多家經銷商簽署2019年合約，但并不意味著目前雙方的合作一切順利?！捌囍視T簽署一般都是在每年12月29日之前結束，每年4S店都會在這個時間節(jié)點之前打款，簽署下一年度的協(xié)議。所以我對汽車之家稱已與中升集團下屬300多家經銷商簽署了2019年的車商匯合作協(xié)議的說法并不懷疑。但從郵件內容可以看出，2019年中升會暫停汽車之家的廣告合作，2020年與汽車之家就會員這塊業(yè)務是否繼續(xù)合作也是未知數?！?/p>

據了解，汽車之家的收入層面包含媒體服務（廣告業(yè)務）和經銷商服務（會員業(yè)務）兩個重要板塊。從汽車之家2018年第三季度財報來看，兩個板塊均有不錯的業(yè)績表現。其中，汽車之家2018年第三季度媒體服務收入為9.013億元，同比增長20.1%；面向經銷商的推廣服務營收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長20.4%。

在李顏偉看來，由于汽車之家已經在2018年年底和多家經銷商簽約結束，所以它的2019年經銷商會員業(yè)務收入應該有所保證，但對汽車之家來說，風險最大的業(yè)務是媒體服務板塊。

據NBD汽車了解，1月14日，多位汽車經銷商集團代表與汽車之家在北京就漲價事宜進行商討。有龐大經銷商的負責人告訴記者：

“會議結束后大家并沒有達成一致意見，汽車之家也沒有表示要降價，大家只是說了說自己的訴求?！?/p>

上述龐大經銷商的負責人透露，所有經銷商已經在2019年1月1日前與汽車之家簽署了2019年的合作。這位負責人表示，

“雖然汽車之家在簽約前已提出漲價，但我們也是應汽車廠家的要求才簽約。如果不簽約，汽車廠家的一些優(yōu)惠政策經銷商無法享受；而且汽車廠家也將承擔我們與汽車之家簽約的部分費用，在這方面經銷商還是比較弱勢。”

有觀點認為，經銷商的集體“反擊”除了會影響汽車之家的營收外，還會將更多汽車流量的線索市場推給汽車之家的競爭對手。上述經銷商負責人對NBD汽車透露：

“我們已經在與今日頭條旗下的懂車帝進行合作洽談，他們的價格每年在10萬元左右?！?/p>

“雖然汽車之家現在是最大的國內汽車流量線索平臺，但別忘了它并不是唯一的一家。”羅磊說。