2019，文化產(chǎn)品和服務(wù)期待高品質(zhì)

【文創(chuàng)視域】

光明日報記者 張玉玲

剛剛過去的2018年，對于文化產(chǎn)業(yè)來說，是風(fēng)云變幻的一年：經(jīng)濟大環(huán)境變化、管理機構(gòu)變化、消費者需求變化、技術(shù)手段變化……廣大文化企業(yè)以變應(yīng)變，順應(yīng)外部環(huán)境的變化，掌握發(fā)展大勢不斷發(fā)展壯大。展望新一年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專家學(xué)者和文化企業(yè)家們認(rèn)為，2019年文化產(chǎn)業(yè)的主基調(diào)是守正創(chuàng)新，文化企業(yè)要不斷推出高品質(zhì)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，才能得到消費者的認(rèn)同，才能贏得新的發(fā)展，才能“經(jīng)風(fēng)雨，見彩虹”。

首屆東北亞文化藝術(shù)博覽會上的文創(chuàng)產(chǎn)品。光明圖片/視覺中國

1.政策和市場形成“合力”

2018年，文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管動作頻頻：影視業(yè)“稅收風(fēng)暴”為高片酬“降溫”；游戲版號的審批暫停與“解凍”，讓快速發(fā)展的游戲業(yè)回歸理性競爭……政策的“嚴(yán)監(jiān)管”釋放出明確信號，文化產(chǎn)業(yè)將從數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級。

貴州丹寨縣文化產(chǎn)業(yè)扶貧“千村計劃”鳥籠制作培訓(xùn)現(xiàn)場。光明圖片/視覺中國

在北京大學(xué)召開的“中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”上，清華大學(xué)影視傳播研究中心主任尹鴻指出，前些年大量的行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)，使得這個行業(yè)表面繁榮紅火，實際優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度稀缺。隨著行業(yè)外資金的退出，內(nèi)容生產(chǎn)能力強、市場競爭力強的企業(yè)存活下來。

“一方面，文化產(chǎn)業(yè)在‘踩剎車’，加強整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容導(dǎo)向和行業(yè)規(guī)范管理；另一方面，也在‘加馬力’，激活文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。”中央財?jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉注意到，“文化體制改革配套政策”再延五年，經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)后再免征企業(yè)所得稅五年；上海、青島、北京、杭州和廣州分別發(fā)布推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見，把文化產(chǎn)業(yè)的“利好政策”從中央落實到地方，培育文化產(chǎn)業(yè)新亮點。

邱玥制圖

專家認(rèn)為，2019年廣大文化企業(yè)既要關(guān)注政策的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，更要按黨的十九大報告對建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系、建立現(xiàn)代企業(yè)制度提出的有關(guān)要求，加強企業(yè)自身建設(shè)，用好政府和市場的合力，內(nèi)外兼修，引領(lǐng)發(fā)展。

“文化和旅游部門合并是理念的融合，更是產(chǎn)業(yè)的融合；電影和出版由宣傳部門管理，理順機制，加強導(dǎo)向和質(zhì)量管理?！蹦暇┧囆g(shù)學(xué)院副院長、紫金文創(chuàng)研究院院長李向民認(rèn)為，機構(gòu)改革使文化行政管理體制更清晰，有利于2019年各個部門責(zé)權(quán)明晰、各司其職，推動文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2.資本和文化良性互動

“豐富的文化資源能否發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)；農(nóng)耕時代的傳統(tǒng)文化怎樣與現(xiàn)代社會的人際流動、消費流動、資本流動同軌；城鄉(xiāng)之間的資源如何優(yōu)化配置、產(chǎn)業(yè)要素如何良性互動，帶動文化扶貧、鄉(xiāng)村振興、文化旅游的發(fā)展，這是2019年要思考和破解的問題?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇如是說。

長期以來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展著力解決企業(yè)融資難、融資貴的瓶頸，不管是銀行專營文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)設(shè)置，還是政府投貸獎的金融扶持“組合拳”；不管是風(fēng)險擔(dān)保池，還是創(chuàng)新的PPP模式，都是力求為輕資產(chǎn)的文化企業(yè)補充金融血液。

在首屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會上展出的文創(chuàng)產(chǎn)品。 光明圖片/視覺中國

金融知識的豐富、發(fā)展經(jīng)驗的積累，讓文化企業(yè)對資金的使用也變得越來越理性。河北省邯鄲市邯山區(qū)委農(nóng)工委副書記馬謙杰介紹，在傳統(tǒng)村落的保護(hù)和開發(fā)中，一開始當(dāng)?shù)氐穆糜喂緦Y本“來者不拒”，后來發(fā)現(xiàn)資本急功近利地要回報，與村落文化發(fā)展理念不一，矛盾難以化解，可能成為發(fā)展中的“陷阱”?，F(xiàn)在旅游企業(yè)對資金不再是“饑不擇食”，而是綜合考慮資本、資源、專業(yè)和產(chǎn)業(yè)等因素，選擇理念相同的伙伴合作共贏。

云南大學(xué)文化發(fā)展研究院院長李炎在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了資本與文化的沖突：云南一個知名旅游地涌入某房地產(chǎn)開發(fā)商，讓當(dāng)?shù)鼐用癜犭x祖祖輩輩居住的村莊，把村莊打造成景區(qū)，村民的利益得不到有效保障，引發(fā)矛盾。

“浙江省在資金運作中有很多辦法來平衡資本和文化的不同訴求，采用政府引導(dǎo)基金的方法解決矛盾。”浙江省旅游集團投資發(fā)展部總經(jīng)理徐建林介紹，浙江省鄉(xiāng)村振興基金由省財政投入2億元，首期募集到社會資金20億元，財政資金發(fā)揮杠桿作用，達(dá)到四兩撥千斤的效果。我們推動鄉(xiāng)村振興，不是“殺雞取卵”，而是“細(xì)水長流”；不是“竭澤而漁”，而是“放水養(yǎng)魚”，通過制度設(shè)計平衡多方利益實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在基金已投入浙江省8個村的鄉(xiāng)村振興項目。

“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段是跨界融合，在此過程中必然有觀念和利益的碰撞。為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，要注重專業(yè)規(guī)劃，做好頂層設(shè)計，謀定而后動?！毕蛴轮赋觥?/p>

與此同時，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要考慮投入產(chǎn)出的預(yù)算，更要有傳承文脈的情懷，這樣才能防止“千村一面”。中國美術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會副主任宋建明強調(diào)，“美麗中國”不是“美化中國”，一字之差。區(qū)別在于前者就是要深挖當(dāng)?shù)匚幕?，要有差異性和排他性，凸顯這個地方的特點和優(yōu)勢，讓規(guī)劃設(shè)計從理性、感性，上升到靈性和個性。

3.內(nèi)容和技術(shù)相得益彰

近日，騰訊文創(chuàng)平臺推出“敦煌詩巾”小程序，以敦煌石窟的藻井圖案為靈感，并且從敦煌壁畫中提取了代表性的三兔共耳、百鳥朝鳳、九色鹿等8大主題圖案和200多個壁畫細(xì)節(jié)元素，供用戶任意組合和設(shè)計，DIY自己專屬圖案的敦煌絲巾。

與敦煌絲巾一樣，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，既創(chuàng)造了“新產(chǎn)品”和“新物種”，隨著新媒體的傳播又有了“新話題”和“新消費”。博物館日“文物戲精”的抖音短視頻、央視《國家寶藏》紀(jì)錄片、直播中的“網(wǎng)紅景點”……換個角度看文化，換個屏幕傳播文化，點燃了年輕人對傳統(tǒng)文化的熱情。

“進(jìn)入2019年，技術(shù)驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢在加強，從數(shù)字出版的個性定制到今日頭條的算法推送，從B站的二次元視頻創(chuàng)作到喜馬拉雅音頻平臺，從陪伴機器人到娛樂機器人，大數(shù)據(jù)和人工智能正全面滲透到傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，改變生產(chǎn)和消費方式?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰預(yù)測，2019年隨著5G的試商用，傳輸成本大大降低，“平臺+技術(shù)+內(nèi)容+垂直運作”形成文化產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)，產(chǎn)生巨大的商機，文化企業(yè)要走出“舒適區(qū)”，打破“思維定式”，提前布局，打通線上線下，連接技術(shù)和內(nèi)容，融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代，經(jīng)風(fēng)雨、見彩虹，實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。

4.產(chǎn)品和服務(wù)推陳出新

在雪域高原和高山峽谷，感受純凈絕世的藍(lán)天白云和青山綠水，體驗神奇誘人的原始秘境和原真民俗。近日，文化和旅游部資源開發(fā)司啟動“三區(qū)三州”旅游大環(huán)線推廣，組織國內(nèi)50多家知名旅游企業(yè)、重點旅行商和投資商代表與“三區(qū)三州”進(jìn)行了項目洽談，指導(dǎo)支持成立了“三區(qū)三州”旅游大環(huán)線宣傳推廣聯(lián)盟。

活動綜合旅游企業(yè)、媒體、權(quán)威旅游在線平臺、戶外旅游俱樂部及驢友背包客日志等銷售和關(guān)注熱點，設(shè)計提出1條大環(huán)線、4條支線、6條主題穿越線，56條世界級徒步旅游線路，2019年將通過組織旅行商踩線、媒體采風(fēng)、自駕游等活動，引導(dǎo)廣大游客到“三區(qū)三州”旅游，吸引廣大投資者到“三區(qū)三州”投資發(fā)展旅游。

“步入2019年，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定要把重點落到產(chǎn)品和服務(wù)上，有需求、有消費，有創(chuàng)意、有設(shè)計?！痹诙际幸饨吵擎?zhèn)規(guī)劃設(shè)計（北京）中心創(chuàng)始人朱冰看來，文化產(chǎn)品和服務(wù)要“以人為本”，創(chuàng)造符合消費者需求的產(chǎn)品。

進(jìn)入品質(zhì)消費時代，知識消費異軍突起的現(xiàn)象引發(fā)南方科技大學(xué)黨委副書記李鳳亮的關(guān)注。他認(rèn)為，隨著收入水平和審美能力的提高，百姓對文化消費和創(chuàng)意消費需求進(jìn)一步強化，市場更在意用戶體驗；尤其伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，百姓獲得信息和產(chǎn)品的方式更便捷，為了滿足對知識的渴求，他們愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，愿意接受經(jīng)過專業(yè)人士篩選和整合的內(nèi)容，這為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐厚的土壤。

“傳統(tǒng)文化企業(yè)虧損，一些文化企業(yè)日子難過，原因在于還沒有找到自己的核心價值，沒有立得住的產(chǎn)品和服務(wù)?！崩钕蛎穹治?，當(dāng)社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費者個性化、多樣化的新需求帶來了新機遇，倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升文化水準(zhǔn)、注重精神內(nèi)涵，同時也要求文化企業(yè)要生產(chǎn)有溫度、有內(nèi)容、有品質(zhì)的文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)別就在于其具有審美價值、符號價值和人文價值，能“以文化人”，觀乎人文以化成天下，這是文化產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)，也是文化企業(yè)的立身之本。

【專家觀點】

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇：實現(xiàn)文化價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一

文化對整個國民經(jīng)濟的影響，作用于文化產(chǎn)業(yè)，也滲透到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)等方方面面，因文化的注入而變得更加溫馨和溫暖，與此同時，所有的領(lǐng)域也都成為文化新的載體。文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不僅是凈盈利和GDP產(chǎn)值的問題，而是高質(zhì)量所代表的審美價值和精神價值。當(dāng)然，文化價值和商業(yè)價值并不是完全對立的，只有真正有人文情懷和人文價值的產(chǎn)品，才會受到消費者認(rèn)同，市場價值也會更大，雙方是良性循環(huán)、相互統(tǒng)一的。

上海戲劇學(xué)院院長黃昌勇：用多維視角看待文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動了國民經(jīng)濟的發(fā)展，改善了百姓的審美需求，也對城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來推動作用。目前我國文化產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的問題，應(yīng)該有多維思考：注重文化產(chǎn)業(yè)的審美價值、關(guān)注本民族傳統(tǒng)IP價值的開發(fā)、體現(xiàn)人文情懷和批判意識。經(jīng)典文化不是馬上就有回報。有的畫家生前作品不值一文，可在他去世后，或更多年后，畫作的市場價值才顯現(xiàn)出來。文化產(chǎn)業(yè)的市場價值和榮譽價值有時候不是成正比的，需要用一個更長遠(yuǎn)的歷史視角來看。

南方科技大學(xué)黨委副書記李鳳亮：守正創(chuàng)新要找準(zhǔn)路徑

在文化層面，新時代最重要的關(guān)鍵詞是文化自信和文化創(chuàng)新。實現(xiàn)守正創(chuàng)新，首先必須堅定文化自信。文化自信與一個國家的國力密切相關(guān)，國力不強的時候，文化很難真正實現(xiàn)自信。其次，守正創(chuàng)新必須找準(zhǔn)創(chuàng)新路徑，從觀念、業(yè)態(tài)到路徑實現(xiàn)全面創(chuàng)新，走出一條中國特色社會主義文化發(fā)展道路。當(dāng)前的跨界融合、科技引領(lǐng)、版權(quán)延伸和沉浸體驗，為創(chuàng)新提供了多種路徑和方法。守正創(chuàng)新必須處理好本來與外來、繼承與發(fā)展、文化與創(chuàng)意、審美與市場、當(dāng)下與長遠(yuǎn)之間的關(guān)系。

中國美術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會副主任宋建明：在鄉(xiāng)村振興中弘揚生活美學(xué)

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)注重尋找鄉(xiāng)村的自然狀態(tài)及其在剛需、外溢和衍生之間可持續(xù)的邏輯關(guān)系，以美學(xué)精神為核心，凸顯地域文化風(fēng)貌，找專業(yè)的人做專業(yè)的事，打造鄉(xiāng)村自在“生活態(tài)”的宜人環(huán)境，弘揚東方生活美學(xué)，培育自得的生活價值觀是文化自信的基本點。

上海社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任花建：“三力合一”的文化創(chuàng)新

文化創(chuàng)新包括三個方面的要素：吸引力、創(chuàng)造力和輻射力。吸引力指的是全球化背景下如何從全世界吸引優(yōu)質(zhì)文化資源的能力，包括人才、資金、技術(shù)；創(chuàng)造力是不斷合成這些資源，不斷形成新產(chǎn)品和新項目；輻射力是指數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的時代如何向全世界擴散優(yōu)秀成果的能力，這“三力合一”構(gòu)成了文化創(chuàng)新的基本途徑，形成一個有機的系統(tǒng)，讓文化作為一種高級要素向其他行業(yè)流動，成為重啟繁榮的重要“快捷鍵”。以開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為制高點、平臺渠道融合作為引爆點、技術(shù)與創(chuàng)意融合作為突破點、精準(zhǔn)化+泛娛樂消費作為興奮點，“四點突破”有助于實現(xiàn)文化創(chuàng)新。

《光明日報》（ 2019年01月13日 05版）