快發(fā)展中要下慢功夫（體育大看臺） ——體育產(chǎn)業(yè)怎么看（上）

數(shù)據(jù)來源：《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》（2019年1月公布）

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在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)有力助推下，體育產(chǎn)業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨馈医y(tǒng)計局與國家體育總局今年1月公布了《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》。公告顯示，2017年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，超出GDP增速不少。在體育產(chǎn)業(yè)高速前行中，越來越多的從業(yè)者認(rèn)識到，體育產(chǎn)業(yè)是個“慢產(chǎn)業(yè)”，唯有腳踏實(shí)地耕耘才會有好的收獲。

“沒想到崇禮的年味這么濃！”今年春節(jié)，來自北京的滑雪愛好者劉偉一家“泡”在萬龍滑雪場5天，過了個健身年。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間河北崇禮共接待游客近18萬人次。

冰雪旅游的熱鬧，可謂中國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。2019年1月，國家統(tǒng)計局與國家體育總局公布了《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》。公告顯示，2017年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，超出GDP增速不少，增加值在GDP占比中更首次突破1%。

體育產(chǎn)業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨?，在高速前行的背后，也?jīng)歷著大浪淘沙的過程。近幾年，幾大體育品牌領(lǐng)跑者做大做強(qiáng)，繁榮一時的“晉江制造”卻在努力轉(zhuǎn)型；北京馬拉松、中國網(wǎng)球公開賽等自主品牌賽事步入良性循環(huán)，很多“跟風(fēng)”賽事早已被市場湮沒……變革與探索中，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展正迎來新的節(jié)點(diǎn)。

政策引導(dǎo)

利好政策如同杠桿，不僅撬動了資源與資本，更給從業(yè)者注入信心

前不久，一家健身公司完成A+輪融資。這個主打“互聯(lián)網(wǎng)智能化、月卡制”的連鎖健身品牌，不到4年已覆蓋全國50座城市，達(dá)到120多家店面，為大眾解決“最后一公里”健身服務(wù)。

這家公司趕上了好時候。2014年10月，國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱“46號文”），將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。隨著一系列指導(dǎo)性文件相繼出臺，健身休閑業(yè)在供給端、消費(fèi)端呈現(xiàn)“兩頭熱”局面。

利好政策如同杠桿，不僅撬動了資源與資本，更給從業(yè)者注入信心。社會投資蜂擁而至，體育創(chuàng)業(yè)蔚然成風(fēng)，站在風(fēng)口大手筆布局的案例屢見不鮮。然而，體育產(chǎn)業(yè)的長周期特質(zhì)，決定這一鏈條的絕大多數(shù)分支無法短期變現(xiàn)。漸漸地，曾歡呼“春天來了”的從業(yè)者感受到“倒春寒”。

“46號文剛出臺的兩年，是政府熱、資本熱，市場卻沒有同步熱起來。2017年體育產(chǎn)業(yè)開始從金融導(dǎo)向轉(zhuǎn)為實(shí)業(yè)導(dǎo)向，各個鏈條逐步成型。這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)正在回歸良性的道路。如果說有泡沫，這兩年已經(jīng)在擠掉了?！鼻迦A大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉說。

政策層面的加碼不斷傳遞可喜的信號。去年年底，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，被視為46號文后又一利好?！按蛟?00個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的體育競賽表演品牌”的目標(biāo)，表明政策制定者意識到體育競賽表演業(yè)對整個體育產(chǎn)業(yè)的牽引作用，或?qū)⒓铀袤w育內(nèi)容付費(fèi)等一連串突破。當(dāng)東風(fēng)再次吹來，從業(yè)者期待著，政策的細(xì)化和落實(shí)也能跟上腳步。

結(jié)構(gòu)優(yōu)化

體育用品制造業(yè)占比過高造成的“偏科”正在調(diào)整，體育相關(guān)服務(wù)業(yè)占比持續(xù)上升

以體育產(chǎn)業(yè)的增速，要實(shí)現(xiàn)“到2025年總規(guī)模超過5萬億元”的目標(biāo)不難。但相比于數(shù)字，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展質(zhì)量更關(guān)乎未來。目前，體育用品制造業(yè)占比過高造成的“偏科”正在調(diào)整，體育相關(guān)服務(wù)業(yè)占比持續(xù)上升?！皬霓D(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的角度，體育產(chǎn)業(yè)的核心在于發(fā)展服務(wù)業(yè)，這也是最需要發(fā)力的方向?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶說。

過往幾年，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從井噴、波峰到滑落的過程。經(jīng)過一輪輪洗牌，市場逐漸回歸理性，從業(yè)者對體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識也不斷深化。王雪莉坦言：“認(rèn)為形勢大好，到處鋪攤子、粗線條經(jīng)營的日子一去不返，不管做體育產(chǎn)業(yè)鏈條哪個環(huán)節(jié)，都必須服從產(chǎn)業(yè)邏輯，僅靠情懷是不行的?！?/p>

任何產(chǎn)業(yè)勃興的前些年都要經(jīng)歷群雄逐鹿的過程，各參與主體也在應(yīng)對競爭中不斷成長、優(yōu)化。PP體育2017年完成了英超、中超、亞冠的版權(quán)拼圖，而后快速建立了媒體制作和分發(fā)的模型，將內(nèi)容服務(wù)對接用戶終端。PP體育常務(wù)副總裁曾鋼表示：“把體育最大程度向用戶的生活滲透，體育在未來周期里將變成一個很重要的文化產(chǎn)品?！?/p>

競賽表演業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動之一，但沒有政府支持、專業(yè)化團(tuán)隊運(yùn)營以及長時間的堅持，很難培育一個好品牌，商業(yè)變現(xiàn)更不可能一蹴而就。越來越多的從業(yè)者意識到，要客觀認(rèn)識體育產(chǎn)業(yè)的“降溫”，畢竟體育是個“慢產(chǎn)業(yè)”，幾乎沒有快錢可賺。

體育產(chǎn)業(yè)若想結(jié)出碩果，一定要建立在肥沃的土壤之上。從地方調(diào)研中可見，政府打造體育設(shè)施、促進(jìn)體育消費(fèi)的主動性持續(xù)增強(qiáng)，從花錢辦賽、建場館的方式變成互為反饋的平臺模式，出臺扶持政策和配套措施也愈發(fā)有針對性。而這背后，折射出對體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定預(yù)期，也給了從業(yè)者更直觀的導(dǎo)向。

內(nèi)涵發(fā)掘

消費(fèi)升級，體育要成為解決互動消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的主流產(chǎn)品

如今，我國人均GDP已經(jīng)超過8000美元。到2020年，國內(nèi)體育消費(fèi)總規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1.5萬億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)將達(dá)到4.35億。這預(yù)示著一個前景廣闊的天地，體育產(chǎn)業(yè)能迎來預(yù)想中的爆發(fā)嗎？

“現(xiàn)在到了市場真正熱起來的階段，從青少年體育培訓(xùn)、馬拉松賽事等方面已經(jīng)看到一些萌芽。如果消費(fèi)端、需求側(cè)有更好成長，體育產(chǎn)業(yè)將會上一個大臺階?！痹谕跹├蚩磥?，僅靠資源吃飯越來越難，真正精耕細(xì)作的從業(yè)者才能成功。

相比于一線城市，體育產(chǎn)業(yè)在二三線城市剛剛起步。以現(xiàn)場觀賽為例，由于交通成本高、休閑方式多元，一線城市的觀賽主動性反而不如二三線城市活躍。與國外職業(yè)聯(lián)賽相比，國內(nèi)現(xiàn)場觀賽服務(wù)包的內(nèi)容設(shè)計、細(xì)節(jié)打磨與豐富性遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺，一旦悉心開掘，這個市場潛力無限。

體育本身從產(chǎn)品和服務(wù)來說，能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相對有限，這使得“體育+”成為必然趨勢。萬龍滑雪場在第十四年開始盈利，得益于真正做出“體育+度假”的概念。劉偉夫婦在暢快滑雪的時候，他的父母帶著孩子在雪道大廳的兒童樂園玩耍。這種拉動餐飲、住宿、娛樂的“全家型消費(fèi)”，帶來雪場生意的扭虧為盈?！绑w育產(chǎn)業(yè)掙不掙錢，關(guān)鍵在是否找到可持續(xù)的商業(yè)模式。人的消費(fèi)升級，體育要成為解決互動消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的主流產(chǎn)品?！北本┐髮W(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副主任何文義說。

3年多前，“打造體育特色小鎮(zhèn)”在浙江萌芽，而今柯橋酷玩小鎮(zhèn)、海寧馬拉松小鎮(zhèn)等項目蹚出了一條創(chuàng)新路。機(jī)遇與挑戰(zhàn)在前方，腳踏實(shí)地耕耘才有收獲?！暗勾汉苯K將過去，體育產(chǎn)業(yè)正孕育著再出發(fā)的希望。

本版制圖：郭 祥

　　《 人民日報 》（ 2019年02月18日 15 版）