【中國(guó)那些事兒】洋品牌比拼中國(guó)年味 外媒：走心是正道

中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)1月18日電（劉世東）這兩天，朋友圈里的一個(gè)短片瘋狂刷屏，片中的一個(gè)關(guān)鍵角色是一頭小豬。對(duì)，就是那頭來(lái)自英國(guó)、愛(ài)跳泥坑的佩奇。這部片子有個(gè)并不洋氣的名字——《啥是佩奇》，它其實(shí)是一部即將上映的動(dòng)畫電影的宣傳片，呼應(yīng)的是過(guò)年團(tuán)圓這一主題。

《啥是佩奇》視頻截圖

春節(jié)是中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，為了迎合中國(guó)的這個(gè)巨大市場(chǎng)，國(guó)外品牌大都會(huì)利用此契機(jī)推出春節(jié)主題的宣傳廣告。但在這些廣告中，有的像《啥是佩奇》成了“爆款”；有的卻反響平平，甚至成了“災(zāi)難”。外媒認(rèn)為，西方品牌如果不想錯(cuò)失春節(jié)這個(gè)消費(fèi)黃金期，就要用心地去理解中國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者——不但要熟諳古老中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，還要了解當(dāng)代中國(guó)的時(shí)代精神。

英國(guó)高端品牌博柏利 (Burberry)今年的新春營(yíng)銷就是一個(gè)失敗的案例。博柏利近日發(fā)布了中國(guó)春節(jié)廣告，是一組以全家福形式展現(xiàn)的照片。這組照片旨在強(qiáng)調(diào)中國(guó)人注重家庭的傳統(tǒng)價(jià)值觀，卻引發(fā)了諸多爭(zhēng)議。許多人中國(guó)網(wǎng)友在社交媒體上吐槽，稱照片上人物表情冰冷，整體色調(diào)暗灰，“令人毛骨悚然”，有的網(wǎng)友甚至將其制作成了“恐怖片”海報(bào)。意大利Brand-news網(wǎng)站也對(duì)此評(píng)論稱，在杜嘉班納（D&G）事件過(guò)去一個(gè)多月后，博柏利也展示了其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)消費(fèi)者情感的無(wú)知。雖然想迎合中國(guó)的節(jié)日并銷售產(chǎn)品，但博柏利卻沒(méi)有認(rèn)真地理解這個(gè)節(jié)日，而是將其強(qiáng)加在自己的審美之上。

英國(guó)商業(yè)雜志“The Drum”網(wǎng)站報(bào)道截圖

英國(guó)商業(yè)雜志“The Drum”網(wǎng)站也認(rèn)為，中國(guó)的春節(jié)是一個(gè)關(guān)于幸運(yùn)、喜慶和祝福的節(jié)日，因此在西方廣告模特中常見(jiàn)的冷淡表情并不能被中國(guó)人所接受。該網(wǎng)站還以博柏利為例，探討了外國(guó)新春宣傳片如何才能成功這一問(wèn)題。

報(bào)道分析稱，一些西方品牌在春節(jié)時(shí)會(huì)循規(guī)蹈矩地進(jìn)行營(yíng)銷，如2019年是豬年，那就發(fā)布金豬形象的海報(bào)或產(chǎn)品，當(dāng)然還要配上喜慶的紅色，但這種營(yíng)銷廣告顯然缺乏新意。還有些品牌會(huì)像博柏利一樣，會(huì)采用一些大膽的創(chuàng)意，但容易出錯(cuò)，品牌所要傳達(dá)的信息也可能會(huì)被曲解和誤解。

如何避免這種情況出現(xiàn)？報(bào)道指出，西方品牌的中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由中國(guó)本土專家領(lǐng)導(dǎo)。每個(gè)品牌都有自己的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及其表現(xiàn)方式，但當(dāng)?shù)貙＜腋私獗就料M(fèi)者的文化心理。如果品牌計(jì)劃推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，就應(yīng)該采用一種更易為中國(guó)觀眾接受的方式。

報(bào)道進(jìn)一步指出，西方品牌還要認(rèn)識(shí)到社交媒體在引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者輿論方面的重要性。在當(dāng)今中國(guó)，消費(fèi)者無(wú)論年紀(jì)多大，都可能會(huì)使用微信，而微博和其他一些社交平臺(tái)還允許時(shí)尚“大V”或?qū)I(yè)人士進(jìn)行評(píng)論，這勢(shì)必會(huì)對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，加強(qiáng)傾聽(tīng)社交媒體上的聲音，并及時(shí)在社交媒體上進(jìn)行回應(yīng)，這是西方品牌在中國(guó)營(yíng)銷時(shí)必須要做的事情。

《啥是佩奇》中，爺爺給孫子手工制作的佩奇。圖片來(lái)源：視頻截圖

此次《啥是佩奇》的成功也驗(yàn)證了與消費(fèi)者同心的重要性。在這短短6分鐘的視頻中，雖然佩奇不斷“刷存在感”，但如果不事先知情，大多數(shù)人直到最后才會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一部電影宣傳片。而片中所渲染的過(guò)年團(tuán)圓氣氛，所激起的對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及那份沉甸甸的親情卻直擊人心，讓人心緒久久難平。這也是這部短片在社交平臺(tái)形成病毒式傳播的最重要原因之一。

前不久，英國(guó)廣播公司（ BBC）老牌英劇《神秘博士》發(fā)布的一組中國(guó)風(fēng)海報(bào)也在社交網(wǎng)站刷屏。這組海報(bào)帶領(lǐng)觀眾來(lái)到中國(guó)的六大代表城市：北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州。從長(zhǎng)城到雷峰塔，從東方明珠到“小蠻腰”，從熊貓到仙鶴，這些鮮明的中國(guó)特色形象一一展示在畫報(bào)中，讓人感到分外親切。

《神秘博士》北京海報(bào)

而更為重要的是，畫報(bào)的設(shè)計(jì)者捕捉到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)韻，并將這種古風(fēng)美出色地呈現(xiàn)了出來(lái)。以北京海報(bào)為例，海報(bào)采用的是中國(guó)傳統(tǒng)配色原理，長(zhǎng)城下的青山通過(guò)顏色漸變和明暗對(duì)比展現(xiàn)，十分富有層次感。而且，這組海報(bào)中除了水墨畫風(fēng)等中國(guó)傳統(tǒng)文化的意象，還包含現(xiàn)代化中國(guó)的圖景。比如其中一幅畫面，英劇中標(biāo)志性的時(shí)間機(jī)器與上海的天際線相得益彰。

正如“The Drum”所說(shuō)，那些想要在中國(guó)市場(chǎng)成功推廣自己的西方品牌，應(yīng)該從中國(guó)的悠久傳統(tǒng)和時(shí)代精神中去了解中國(guó)市場(chǎng)。這意味著要做詳盡的調(diào)研，不能急功近利，而且要確保宣傳方式富有創(chuàng)意、不落窠臼，更為重要的是要“想中國(guó)消費(fèi)者所想”。