戴森創(chuàng)始人成首富 戴森的產(chǎn)品是怎么“走紅”的？

提起戴森，中國(guó)消費(fèi)者最為熟知的便是戴森吹風(fēng)機(jī)了。22號(hào)，英國(guó)家用電器生產(chǎn)商戴森公司表示，受中國(guó)和其他亞洲國(guó)家強(qiáng)勁需求的推動(dòng)，公司年度利潤(rùn)首次突破10億英鎊大關(guān)，其企業(yè)創(chuàng)始人詹姆斯·戴森也由此躋身英國(guó)超級(jí)富豪行列。

根據(jù)彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)當(dāng)天的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，這意味著其企業(yè)創(chuàng)始人、詹姆斯·戴森的財(cái)富增加了約30億美元，至138億美元，使其成為英國(guó)首富。

戴森創(chuàng)始人

中國(guó)商報(bào)曾經(jīng)剖析，卷發(fā)棒比蘋(píng)果新機(jī)還難搶 戴森是怎么“走紅”的？

在廣大消費(fèi)者被一款高價(jià)卷發(fā)棒“刷屏”的幾天后，這款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品終于正式亮相中國(guó)市場(chǎng)。戴森攜Airwrap（卷發(fā)棒）于10月16日在上海召開(kāi)發(fā)布會(huì)，同時(shí)啟動(dòng)了預(yù)售模式。截至10月17日晚間，記者從首發(fā)平臺(tái)之一的戴森天貓旗艦店了解到，該款產(chǎn)品的預(yù)約購(gòu)買(mǎi)人數(shù)已超過(guò)三萬(wàn)四千人，火爆程度可見(jiàn)一斑。從吸塵器到吹風(fēng)機(jī)，再到如今的卷發(fā)棒，“爆款”產(chǎn)品疊出的戴森可謂用“高價(jià)高配”開(kāi)辟出了一條屬于自己的路。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戴森在我國(guó)的“走紅”得益于消費(fèi)升級(jí)潮流的跟隨，但稱(chēng)其對(duì)行業(yè)起到引領(lǐng)作用還為時(shí)尚早。

話題度“滿(mǎn)分”的新品

自10月10日戴森在紐約發(fā)布了自動(dòng)卷發(fā)棒Airwrap后，盡管實(shí)物還未出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，但其功能、價(jià)位甚至是使用細(xì)節(jié)的相關(guān)圖文迅速“霸占”了我國(guó)各大社交網(wǎng)絡(luò)，可謂第一時(shí)間內(nèi)吸引了我國(guó)消費(fèi)者的目光。

氣流自動(dòng)卷發(fā)、多款組合造型、自動(dòng)溫控系統(tǒng)……戴森新款卷發(fā)棒本身的賣(mài)點(diǎn)頗具科技感與新鮮感，令大批女性消費(fèi)者紛紛“種草”。值得一提的是，除了市場(chǎng)目標(biāo)群體外，其分外高昂的價(jià)格衍生出的網(wǎng)絡(luò)“段子”也有效地令男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，戴森卷發(fā)棒一經(jīng)“面世”，各個(gè)環(huán)節(jié)的話題度便居高不下。有數(shù)據(jù)顯示，該款新品發(fā)布后，戴森在微信上的日均搜索次數(shù)暴漲了30倍。

話題的熱度也同時(shí)反映到了銷(xiāo)售上。據(jù)悉，在產(chǎn)品全球開(kāi)售首日，美國(guó)戴森官網(wǎng)上售賣(mài)的卷發(fā)棒七件套便在短時(shí)間內(nèi)售罄。國(guó)內(nèi)的天貓戴森旗艦店開(kāi)始預(yù)售后，每天限量200臺(tái)，且連續(xù)幾天產(chǎn)品都在1秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。

之所以一款新品能夠迅速風(fēng)靡，這不得不提及戴森的營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)了解，根據(jù)市場(chǎng)的整體發(fā)展?fàn)顩r，戴森始終保持了較高的營(yíng)銷(xiāo)投入。有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)稱(chēng)，戴森全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的20%左右，其中數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入約為1.1億-1.4億元。

除了全國(guó)巡展、電視廣告、報(bào)紙雜志等途徑外，戴森在官網(wǎng)、門(mén)戶(hù)、搜索引擎、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面下了很大功夫。就戴森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期而言，其就開(kāi)通了品牌官方微博，并通過(guò)微博大V推廣方式將粉絲流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，每逢新品上市均不例外；同時(shí)，戴森還依托百度在搜索引擎優(yōu)化上進(jìn)行投入，獲取大量線上流量導(dǎo)入；此外，各大平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖也是戴森看中的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式起到了很大作用，這也就解釋了戴森卷發(fā)棒能夠第一時(shí)間“深得人心”的原因所在。

小家電屆的“蘋(píng)果風(fēng)”

“不僅是到位的營(yíng)銷(xiāo)手段，戴森在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)支撐方面都較其他大多數(shù)品牌而言略勝一籌。以其吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品來(lái)講，在外觀的創(chuàng)造性改變同時(shí)，更體現(xiàn)了技術(shù)的革新應(yīng)用，這均強(qiáng)有力地吸引住了目標(biāo)消費(fèi)群體?！奔译娦袠I(yè)觀察人士洪仕斌對(duì)記者表示。

事實(shí)上，能在市場(chǎng)中引起熱烈反響的品牌絕不會(huì)是僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品本身則發(fā)揮著主導(dǎo)作用。一直以來(lái)，戴森素有“家電界的蘋(píng)果”之稱(chēng)，這則大致體現(xiàn)在了三個(gè)方面。

首先，戴森與蘋(píng)果一樣，在產(chǎn)品外觀方面都可以做到吸引“眼球”。眾所周知，崇尚“極簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)的蘋(píng)果，可以說(shuō)滲透到了從包裝到硬件等各個(gè)方面，并為消費(fèi)者留下了深刻的印象。如果說(shuō)簡(jiǎn)約是蘋(píng)果的“標(biāo)簽”，那么戴森極具科技感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)則再一次刷新了人們的感官體驗(yàn)。同時(shí)，戴森官方曾宣稱(chēng)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是在為功能服務(wù)。

其次，蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯與戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森均將自身定義為“發(fā)明家”，這意味著兩家公司都在走著技術(shù)創(chuàng)新型路線。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)展過(guò)程中，戴森集團(tuán)研發(fā)投入占比利潤(rùn)的40%，且在全球擁有上千名研發(fā)工程師。目前，戴森公司在新技術(shù)中投入已超25億英鎊。

最后，除了“高配”，“高價(jià)”也成為著蘋(píng)果、戴森的共通之處。不難看出，不論是兩千余元的吹風(fēng)機(jī)，還是三千余元的卷發(fā)棒，戴森的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)。據(jù)了解，戴森在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行了撇脂定價(jià)法，平均價(jià)格高于一般品牌的4-10倍。較高的溢價(jià)也為戴森在設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)投入等環(huán)節(jié)提供了充足的資金保障。

有意思的是，就企業(yè)發(fā)展路徑來(lái)看，蘋(píng)果與戴森還不約而同地實(shí)施起了“造車(chē)”計(jì)劃。與蘋(píng)果向自動(dòng)駕駛方向發(fā)力不同的是，戴森則計(jì)劃為電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目投資20億英鎊，開(kāi)發(fā)人員超過(guò)400人。可以見(jiàn)得，兩家創(chuàng)新型企業(yè)的“野心”也都不止于電子設(shè)備。

不過(guò)，在目前的行業(yè)地位上而言，洪仕斌則認(rèn)為，與蘋(píng)果不同的是，戴森在行業(yè)中還并未起到“領(lǐng)頭羊”作用。戴森的成功更多是抓住了中產(chǎn)階層的崛起與消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，并有效地把握住了這部分市場(chǎng)，其對(duì)行業(yè)其他品牌起到的更多的是轉(zhuǎn)型高端的刺激作用，而尚未形成引領(lǐng)作用。

中國(guó)市場(chǎng)的試錯(cuò)與探索

戴森的如今的成績(jī)離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，在2012年戴森攜吸塵器產(chǎn)品正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，高昂的價(jià)格的確突破了人們的想象。不過(guò)如上述所言，那時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，新中產(chǎn)階級(jí)在崛起中，戴森可謂恰逢機(jī)遇。進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的三年后，戴森的營(yíng)收增幅便達(dá)到了222%，我國(guó)也成為了增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

一方面，戴森的對(duì)于各個(gè)市場(chǎng)的“嗅覺(jué)”十分靈敏，善于抓住時(shí)機(jī)。從自身產(chǎn)品定位來(lái)看，高端的形象使其必然時(shí)刻“瞄準(zhǔn)”經(jīng)濟(jì)成熟區(qū)域。1985年，日本經(jīng)濟(jì)如日中天，戴森適時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng)并受到追捧；1993年后，伴隨美國(guó)工業(yè)發(fā)展，戴森重點(diǎn)開(kāi)拓歐美市場(chǎng)并再取得成效；而到了21世紀(jì)初，亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況向好，戴森又再度拿下了中國(guó)香港30%的市場(chǎng)。

值得一提的是，在2006年左右，戴森曾“試水”中國(guó)市場(chǎng)，并在南京建立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)干手機(jī)產(chǎn)品。到了2008年，戴森北京分公司成立，但高價(jià)位的產(chǎn)品卻不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件，戴森則選擇“放手”。而隨后，隨著中國(guó)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的日趨成熟，且伴隨消費(fèi)升級(jí)潮，這片市場(chǎng)仍成為了戴森的必爭(zhēng)之地。

另一方面，2012年互聯(lián)網(wǎng)的力量在中國(guó)不可小覷，戴森應(yīng)用電商渠道與線下體驗(yàn)結(jié)合的方式籠絡(luò)到了更多消費(fèi)者。其中，戴森的線上“發(fā)力”成果較為明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”戴森旗艦店在活動(dòng)開(kāi)始的第一小時(shí)創(chuàng)下了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。且到了2017年的“雙11”，戴森躍升為小家電類(lèi)產(chǎn)品的Top 4品牌。受新品卷發(fā)棒的帶動(dòng)作用，業(yè)界預(yù)計(jì)今年“雙11”戴森或?qū)⒃賱?chuàng)佳績(jī)。

就戴森的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，在2010年至2016年間，其營(yíng)業(yè)收入從12億美元增至33億美元，凈利潤(rùn)也由3億美元增長(zhǎng)至8億美元，每年保持了25%以上的增幅。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁的2016年，戴森中國(guó)總經(jīng)理米夏拉·托德曾預(yù)計(jì)，未來(lái)五年中國(guó)有望成為戴森最大的全球市場(chǎng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)大環(huán)境下，戴森在中國(guó)仍舊具備發(fā)展空間。如今，大部分家電品類(lèi)已度過(guò)普及期過(guò)渡到成熟期，由創(chuàng)新帶動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)和新品爆發(fā)將成為市場(chǎng)需求的主要增量。隨著社會(huì)消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)不斷給予著創(chuàng)新型企業(yè)更多機(jī)遇，戴森能否繼續(xù)把握時(shí)機(jī)進(jìn)行本土化深耕值得期待。中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 呂途）