優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶：緊跟潮流還是隨波逐流？

荊楚網(wǎng)客戶端—荊楚網(wǎng)消息（記者 郭金富）6月3日，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名潮流服裝發(fā)售。不少優(yōu)衣庫門店中上演了顧客連夜排隊、奔跑進(jìn)場、為搶衣服大打出手的一幕。而部分門店熱門款聯(lián)名T恤不僅售罄，部分顧客連模特身上的都沒有放過。截至6月4日北京青年報發(fā)稿時，優(yōu)衣庫電商平臺該系列已經(jīng)全部“下架”，其中一款銷售量超過3萬件。

優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名潮流服裝遭哄搶引發(fā)社會各界關(guān)注熱議，人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等主流媒體報道關(guān)注。截至6月4日9時，“優(yōu)衣庫T恤遭哄搶”“優(yōu)衣庫聯(lián)名遭瘋搶”登上百度熱搜榜，排名第二位和第五位。

此外，截至9時，新浪微博#全員kaws#話題閱讀量4.3億次，討論7.9萬次；新浪微博#優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶#話題閱讀量4.3億次，討論5.3萬次。

緣何火爆？

優(yōu)衣庫為日本迅銷公司的核心品牌，建立于1984年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國際知名服裝品牌。雖然是“國際知名服裝品牌”，但優(yōu)衣庫的價格比較親民，學(xué)生黨和青年人是其主要消費(fèi)群體。

此次優(yōu)衣庫聯(lián)名款服裝引發(fā)如此大的風(fēng)波，無外乎四點(diǎn)。

一是“大咖”加持光環(huán)。KAWS是美國著名街頭藝術(shù)家，代表作品主要有《回家路漫漫》。其創(chuàng)辦的街頭潮流品牌Original Fake，在潮流服飾市場頗有地位。其獨(dú)特的元素受到不少一線明星的推崇。KAWS作為涂鴉藝術(shù)的領(lǐng)軍人物之一，多次參與熱門街頭品牌服飾設(shè)計，也曾跨界為一線音樂明星設(shè)計CD封面，在時尚圈饒有名氣。

二是價格親民門檻低。服裝跨界推出聯(lián)名款在近兩年已經(jīng)屢見不鮮，但大多數(shù)此類服飾的價格往往令人敬而遠(yuǎn)之。據(jù)了解，KAWS的商品平時價格較貴，達(dá)到了幾千甚至上萬，而此次優(yōu)衣庫聯(lián)名款服裝成人款UT99元、童裝款79元，則無疑激起了期盼擁有聯(lián)名款服飾群眾的熱情。

三是“黃?！倍谪洺簇洝Ｓ忻襟w報道稱，在哄搶優(yōu)衣庫聯(lián)名款服裝中，存在許多“黃?！?，他們通過搶購?fù)旰笤俎D(zhuǎn)手的形式賺取差價。據(jù)了解，“黃?！痹谝患路锌少嵢≡瓋r2倍甚至更多的差額。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)信息中發(fā)現(xiàn)，不少搶購者不顧尺碼、丟失手機(jī)、拳腳相向……這其中不乏“黃牛”為囤貨搶貨而引發(fā)的。

四是消費(fèi)盲目跟風(fēng)。有輿論表示，服裝品牌或者聯(lián)名款，往往都有自己品牌背后的文化故事，但現(xiàn)實中消費(fèi)者往往對此一知半解，緊跟潮流的方法便是盲目跟風(fēng)。上海市商務(wù)委商貿(mào)處相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)是要買自己需要的東西，買了不需要的東西，就會造成資源的浪費(fèi)。與此同時，這種爭購熱潮本身也是“消費(fèi)升級”的一種表現(xiàn)。

分析師點(diǎn)評

優(yōu)衣庫聯(lián)名款服裝哄搶事件中，消費(fèi)者的行為在意料之外，但也在情理之中。在該事件中，輿論場呼吁理性消費(fèi)的聲音不少，但僅僅售價99元的一件聯(lián)名款T恤，真稱不上“奢侈品”。除此之外，網(wǎng)民在對待此事時，并非像搶購者般積極高漲，更多是一種圍觀調(diào)侃的姿態(tài)。

“一定要嫁今天去優(yōu)衣庫搶衣服的男孩子，以后老了搶特價雞蛋沒人搶得過他”“現(xiàn)實版釜山行在優(yōu)衣庫上演”“手機(jī)掉了沒關(guān)系，最重要是沖沖沖”……該事件引發(fā)了一種有趣的現(xiàn)象，線下的人奮力拼搶衣服，線上的網(wǎng)民“吃著瓜”戲謔嘲諷。

線上線下截然不同的兩種光景，此類仁者見仁智者見智的情況屢見不鮮，無法單方面對某一群體進(jìn)行指責(zé)或否定，但卻反映了現(xiàn)實社會與虛擬世界的差異性。

如此種種，顯而易見的是優(yōu)衣庫在營銷策劃時對企業(yè)聲譽(yù)的管理缺乏預(yù)見性和突發(fā)事件的有效處置。截至目前，優(yōu)衣庫在電商平臺“下架”該系列服飾、每款商品花色限購2件，雖有相關(guān)處置措施，但熱度仍在攀升。僅在記者撰稿期間，新浪微博#優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶#和#全員kaws#話題，閱讀量分別增加了4000萬次和1000萬次。故此，優(yōu)衣庫此次輿情風(fēng)波遠(yuǎn)未結(jié)束。

對于企業(yè)而言，如何有效管理自身的社會形象和網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度已經(jīng)成為了一家企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。以優(yōu)衣庫聯(lián)名款服裝哄搶為例，作為此次事件的主要涉事者，勢態(tài)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了對其不利的趨勢，這主要在于優(yōu)衣庫沒有找準(zhǔn)線上線下的關(guān)切點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)侃和線下的混亂，都直接對優(yōu)衣庫造成了實質(zhì)性傷害，而企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何管理好維護(hù)好自己的聲譽(yù)呢？

一是做好提前量。優(yōu)衣庫聯(lián)名款并非首次推出，對于聯(lián)名款在社會群體中的受歡迎程度沒有很好的預(yù)判，導(dǎo)致了線下“黃?！狈簽E，現(xiàn)場秩序瀕臨失控，這對于優(yōu)衣庫的粉絲養(yǎng)成和維護(hù)都是不利的。因此，企業(yè)在推出重磅產(chǎn)品或重大活動時，需提前做好預(yù)案，對于可能存在的風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行研判，避免被動。

二是處置過程要合理。優(yōu)衣庫對于這次事件的處理，可謂是簡單粗暴，電商下架相關(guān)產(chǎn)品、實體店限購，這對于廣大群眾的購買熱情無疑是一次重大打擊，也可能因此失去固有的消費(fèi)群體。所以，在應(yīng)對突發(fā)事件時，不僅要考慮如何解決問題，更應(yīng)該多方位的換位思考，做到既解決問題，也保障大部分消費(fèi)者的利益。

三是后續(xù)補(bǔ)救需及時。截至目前，暫未看到優(yōu)衣庫有更進(jìn)一步的措施，事件仍在持續(xù)發(fā)酵，對品牌的服飾銷售和企業(yè)美譽(yù)度都埋下了隱患。輿情處置能否平穩(wěn)落地，時間是重要的考量因素，越是迅速的出臺補(bǔ)救措施，越能令輿情化險為安。此次事件，對于優(yōu)衣庫來說無疑是一次大考，且后續(xù)的補(bǔ)救措施將可能決定此次營銷策劃的成敗與否。