618新品爆發(fā)背后：直播電商與首發(fā)經(jīng)濟的雙向賦能

荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）訊（通訊員 齊軒）618大促過半，新品首發(fā)戰(zhàn)場率先升溫。各大頭部直播間成為觀測消費趨勢的核心窗口，其中李佳琦直播間以近30款新品的亮眼表現(xiàn)，展現(xiàn)出首發(fā)經(jīng)濟的強大號召力。

作為新品首發(fā)的要地，李佳琦直播間在618大促上半程即釋放強勁勢能：上海樂高樂園度假區(qū)一日票及酒店通過該直播間首發(fā)，不到半小時售出門票近3000張，彰顯樂園經(jīng)濟的首發(fā)爆發(fā)力。

上海樂高樂園度假區(qū)一日票及酒店首發(fā)。通訊員供圖

美妝領(lǐng)域更呈上升態(tài)勢，不少新品在預(yù)售首日即登上銷量前列。截至6月5日數(shù)據(jù)，20余款首發(fā)美妝新品均創(chuàng)下數(shù)萬件級銷售成績，覆蓋面霜、精華、面膜等多元品類。

其中，10萬多件完美日記水潤素顏霜、8萬多件FANBEAUTY大桔美白面膜均顯示售罄，柳絲木潔顏油破8萬件，馥郁滿鋪精華眼油超3萬件，聽研紅毯面膜斬獲4萬多件佳績，韓束X肽系列銷量突破10萬件，展現(xiàn)出國貨在各項細分賽道的競爭力。

美妝領(lǐng)域更呈上升態(tài)勢。通訊員供圖

優(yōu)異成績的背后，既是李佳琦直播間對于品牌新品的“首發(fā)站”價值，更折射出消費者對本土品牌的信任升級。隨著消費者對“高質(zhì)價比”需求的提升，優(yōu)質(zhì)頭部直播間正憑借其堅實的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)的選品能力，成為國貨新品觸達消費者的關(guān)鍵渠道。

新品能在海量商品中突圍，得益于直播間的“場景化首發(fā)策略”，以及前期對產(chǎn)品的深度種草和價值拆解。以完美日記素顏霜為例，李佳琦直播間以“偽素顏妝”為場景，配合素人現(xiàn)場實測，展示產(chǎn)品上臉效果，帶動大量用戶種草。這一講解片段在社交媒體擴散傳播，引發(fā)對素顏霜效果的討論，直接推動618預(yù)熱期間該產(chǎn)品加購量的攀升，為新品首發(fā)積蓄了極大勢能。

針對消費者對護膚成分的認知痛點，李佳琦直播間推出“小樣試用+課堂講解”的大促售前服務(wù)，一方面讓消費者用一分錢、一塊錢的價格試用到樣品，判斷是否適合自己，提前鎖定心儀的大促產(chǎn)品。另一方面用易懂的語言為消費者區(qū)分適用膚質(zhì)、價位段和護膚搭配，譬如適合“面霜預(yù)算300元以內(nèi)，既想要修復(fù)又想要抗初老”的消費者，既講解了功效，又直觀地為消費者解決了預(yù)算痛點。

大促售前服務(wù)。通訊員供圖

美ONE美妝選品負責(zé)人表示：“這次成功突圍的新產(chǎn)品都有一個共性特征——產(chǎn)品在保障本身的功能性和使用體驗之外，為消費者創(chuàng)造附加價值，細分消費者需求以及強化了產(chǎn)品與場景的適配度?！?/p>

比如次拋在原先的便攜、鎖鮮的基礎(chǔ)上，擴展到現(xiàn)在多場景、高效護理；精華油類產(chǎn)品則在基礎(chǔ)護膚流程中增加了按摩手法和嗅覺體驗，提供除了更多情緒觸達價值。再者面膜，在提供視化功效體驗的同時，也補充了消費者在社交場景前的急救護膚需求。

在近幾年國貨品牌崛起的過程中，李佳琦直播間背后的美ONE選品團隊幾乎陪伴并見證了全程，對美妝護膚也有著更靈敏的行業(yè)嗅覺。針對新品，選品團隊會展開長周期的內(nèi)部試用，確保產(chǎn)品整體使用感得到好評，再對價位段、品牌定位與直播間消費者的適配度展開評估。

國貨新品的強大勢能，更離不開品牌自身研發(fā)實力的硬核支撐。在今天的消費環(huán)境下，國內(nèi)消費者擅長尋找好產(chǎn)品，為自己所認可的產(chǎn)品實力買單。品牌們也清楚地意識到，“爆紅”不等于“長紅”，只有堅持長期主義，不斷地用匠心精神去打磨產(chǎn)品，提升研發(fā)實力，才能留住消費者。

比如，老牌國貨韓束就精準切中了這一點。在618前夕，《成分中國》韓束篇上線，講述中國科學(xué)家用20多年持續(xù)鉆研“肽”成分，彎道超車國外大牌，讓抗皺賽道有了“中國成分”的名字。在這次618開局賽中，其新品“X肽”面霜的首戰(zhàn)成績也進一步揭示了國貨美妝在科研與渠道協(xié)同下，收獲了越來越多本土消費者的認同。

《成分中國》韓束篇上線。通訊員供圖

618新品在李佳琦直播間的爆發(fā)，只是直播電商鏈接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費者的一個側(cè)面。

李佳琦曾表示：“品牌、供應(yīng)鏈上下游有了勢能，就可以讓直播電商渠道，以及更多從業(yè)者去推動一些之前做不了的事情。我們發(fā)自內(nèi)心地希望，直播電商可以讓大家可以買到真真正正的好產(chǎn)品?！?/p>

以消費者為核心的多元內(nèi)容和服務(wù)，已經(jīng)成為李佳琦直播間持續(xù)助力優(yōu)質(zhì)國貨的核心競爭力。與此同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)也在提升消費體驗，進一步帶動優(yōu)質(zhì)頭部直播間成為成為國貨品牌增長策略的重要一極。

未來，隨著品牌在研發(fā)、設(shè)計、場景創(chuàng)新上的持續(xù)突破，直播電商有望進一步強化“新品助推器”角色，推動更多優(yōu)質(zhì)新品從首發(fā)走向長紅，并助力中國品牌從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。