中經(jīng)評論：一“吒”難求 衍生品市場有多香？

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電影文化消費(fèi)，不止于電影票?！赌倪?》票房持續(xù)刷新紀(jì)錄，成為現(xiàn)象級爆款，其周邊產(chǎn)品也賣瘋了，手辦盲盒紛紛斷貨，收藏卡價(jià)格水漲船高，可謂一“吒”難求，甚至部分商品發(fā)貨時(shí)間已排至6月底。

電影衍生品本質(zhì)屬于粉絲經(jīng)濟(jì)。衍生品熱賣首先歸功于電影內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，全新的敘事方式、震撼的視覺效果，粉絲直呼“看不夠”，也將這份熱情傳遞到銀幕外。其次緣于卡通形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，黑眼圈、鯊魚齒的哪吒，打破了傳統(tǒng)英雄的完美人設(shè)，豐滿、長著痘痘的石磯娘娘，破除了“白瘦幼”的容貌偏見。這些周邊產(chǎn)品契合年輕人的情感需求與消費(fèi)心理，與當(dāng)下火熱的IP經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)不謀而合。

衍生品市場有多香？電影和衍生品相互賦能。好電影為衍生品提供素材，優(yōu)質(zhì)衍生品挖掘電影的潛在價(jià)值，延長電影的生命周期，使電影的影響力從銀幕拓展至日常生活，引導(dǎo)從業(yè)者秉持長期主義態(tài)度對IP進(jìn)行深耕細(xì)作。在美國等國家，電影衍生品已形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生品開發(fā)有鮮明的輪次，衍生品收入甚至高達(dá)電影總收入的70%以上。比如《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入達(dá)20億美元。

相較之下，國內(nèi)電影收入的90%來源于票房和植入式廣告，衍生品收入只是“小配角”。很多時(shí)候，都是電影火了，才開始眾籌生產(chǎn)，如此一來便錯(cuò)失了衍生品最佳的消費(fèi)場景——電影院。另外，衍生品的開發(fā)制作需要一定的時(shí)間周期，正版供不應(yīng)求時(shí)，盜版便乘虛而入。

令人欣慰的是，國內(nèi)電影衍生品的富礦正在被挖掘。《哪吒1》的時(shí)候，片尾名單中還沒有消費(fèi)品品牌，《哪吒2》的合作消費(fèi)品牌已達(dá)12個(gè)。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，目前哪吒系列形象授權(quán)周邊在平臺上銷售額已突破5000萬元。當(dāng)然這個(gè)收入和百億票房相比，還是差距比較大。尤其是從產(chǎn)品溢價(jià)、盜版猖獗來看，市場供應(yīng)仍無法充分滿足需求，這也讓不少粉絲感覺“有錢沒地兒花”。

我國已經(jīng)成為全球第二大電影市場。隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為市場主力，他們愈發(fā)追求品牌、文化及個(gè)性化商品，愿意為情感需求和情緒價(jià)值買單。有機(jī)構(gòu)稱，2019年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模達(dá)2983億元，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到8344億元。一“吒”難求，說明消費(fèi)者愿意用真金白銀支持優(yōu)質(zhì)IP。接下來，電影市場亟待補(bǔ)齊短板，做好“后電影”的全價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。比如，不妨將IP開發(fā)前置至電影創(chuàng)作階段，提前謀劃和授權(quán)，從IP設(shè)計(jì)之初就考慮如何“變現(xiàn)”的問題。

此外，對哄抬價(jià)格、產(chǎn)品以次充好等行為，監(jiān)管部門要及時(shí)出手，規(guī)范市場秩序。對觀眾來說，要選擇正版、尊重原創(chuàng)，共同守護(hù)好創(chuàng)意之花。不認(rèn)命、不服輸?shù)蔫铗埬?，?chuàng)造了中國影史奇跡，相信有了全產(chǎn)業(yè)鏈的“萬龍甲”，國內(nèi)電影衍生品市場也能創(chuàng)造傳奇。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評論員 梁瑜）

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