限量款效應(yīng)如何持久

英國玩具品牌吉利貓（Jellycat），自1999年誕生以來，已從最初的嬰幼兒安撫玩具發(fā)展為毛絨玩具界新寵。相比普通毛絨玩具幾十元的售價，一只約30厘米高，有著擬人微笑的吉利貓，起價就超200元，部分款式價格更高。盡管如此，仍有消費(fèi)者愿意買單，甚至樂此不疲地收藏與分享。有意思的是，這只貓還會“退休”。每年該公司官網(wǎng)都會公布一批玩偶“退休”名單，名單上的超百款玩偶將面臨停產(chǎn)甚至下架。

走俏市場的吉利貓做對了什么？讓玩偶成為“限量款”，是其聰明之處。除了節(jié)日、地區(qū)限定款，吉利貓還會為每款玩偶量身定制背景故事、性格，甚至購買時還會附上領(lǐng)養(yǎng)卡片。

限量意味著稀缺。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典概念，“稀缺”直接揭示了一個簡單卻深刻的道理：當(dāng)需求超過供給時，商品的價格就會高于其價值。這也就是我們常說的“物以稀為貴”。吉利貓通過不斷制造“限量”概念，讓每只玩偶從商品成為獨(dú)一無二的收藏品，從而抓住了消費(fèi)者擔(dān)心錯過的心理，繼而推動消費(fèi)決策加速。

不止毛絨玩偶，許多品牌都深諳稀缺的價值。

早在10多年前，小米集團(tuán)就曾限量發(fā)售過“工程紀(jì)念版”手機(jī)、平板、電視等，機(jī)身刻有專屬編號。此后，還陸續(xù)推出了各種限量款產(chǎn)品，比如手機(jī)手表的限量定制色、汽車工廠工裝夾克等。這種限量增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，成為公司品牌文化與用戶情緒價值的載體。對目標(biāo)受眾來說，擁有一款限量產(chǎn)品是與品牌共同成長的象征，能產(chǎn)生深厚的品牌歸屬感，提高對品牌的忠誠度。

限量，還能創(chuàng)造話題、引發(fā)討論，助力破圈傳播。近期最火的國產(chǎn)文創(chuàng)莫過于一個個造型各異、制作精美的冰箱貼。不少人為了能夠搶到一款限量發(fā)售的冰箱貼，早早定好鬧鐘在購物軟件上反復(fù)刷新，甚至凌晨起床在博物館門前排起長隊(duì)。從中國國家博物館的“銷冠”鳳冠木質(zhì)冰箱貼，到單價上百元的故宮大吉宮燈冰箱貼，再到“搶號預(yù)約”購買制的天宮藻井冰箱貼，限量制造了供不應(yīng)求的氛圍，社交媒體上曬出的“集齊”照片也賦予國潮冰箱貼額外的社交屬性，使其成為“社交貨幣”。在某商業(yè)平臺，一篇天宮藻井冰箱貼的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量超2萬，更有不少人在評論區(qū)加價求購。人們搶購的早已不只是冰箱貼，而是對傳統(tǒng)歷史文化的欣賞與更多滿足感。

從玩偶到數(shù)碼產(chǎn)品，再到衣食住行的方方面面，限量是手段而非目的，其本質(zhì)都是制造饑餓感與緊迫感，凸顯稀缺與價值。在消費(fèi)市場上，限量的形式與方式還會不斷變化更迭，通過制造稀缺賦予商品更多的場景和意義，帶來更高的附加值，也帶給人們超越產(chǎn)品本身的消費(fèi)體驗(yàn)，但惟有抓住人們的消費(fèi)心理與需求本質(zhì)，限量款效應(yīng)才能更持久。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：李一凡）