中經評論：19.9元電影票能否成常態(tài)

新年伊始，電影市場就傳出了觀眾喜聞樂見的消息：19.9元的電影票又回來了。2018年以前，19.9元、9.9元甚至更低價的電影票曾風靡一時，至今仍不時被影迷提起。然而，此次回歸的19.9元電影票，背后所蘊含的市場邏輯與過去截然不同。

數(shù)年前盛行的低價電影票的背后，是購票平臺為爭奪江湖地位展開的激烈競爭，貓眼、淘票票、格瓦拉等平臺斥巨資補貼，電影片方為了博一個好看的票房也紛紛出錢，合力拉低了電影票價。

這種低價票補模式短暫激發(fā)了觀眾的觀影熱情，但也帶來諸多弊端，如“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象和“票房注水”問題，阻礙了電影行業(yè)健康發(fā)展，還涉嫌不正當競爭。2018年初，主管部門叫停低價票補，劃定了19.9元的最低限價。

2018年前后還有一個重要變動：經過一系列并購，一些票務平臺的市場地位基本確立，各方已沒有大規(guī)模補貼爭奪市場的動力。為響應政府號召，低價票從此淡出江湖，電影票價隨之走高。2022年以來，電影平均票價穩(wěn)定在42元的高位。一家人看一場電影，二三百元就沒了，讓一些潛在觀眾舍不得再走進電影院。

眼下，促使19.9元電影票回歸的力量發(fā)生很大變化。伴隨著力擴大消費、提振市場信心政策的出臺，2024年底，國家電影局啟動了“跨年賀歲 喜迎新春——全國電影惠民消費季”，多家機構合計投入不少于6億元觀影消費補貼，不僅體現(xiàn)了對電影產業(yè)的重視和支持，更彰顯了促消費的決心和力度。

金融機構補貼和發(fā)行方調低結算價也是此次低價票回歸的重要因素。例如，《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術家》兩部電影就率先將結算標準調整為19.9元，吸引了大量觀眾走進影院。工商銀行等金融機構也推出了購票立減等優(yōu)惠活動，疊加優(yōu)惠后，一張電影票能低至五六元。多方聯(lián)動，為低價票回歸提供了有力保障。

與以往不同，國家補貼不再由出品方及與電影有投資關系的平臺方主導，而是對所有電影一視同仁。誰能吸引觀眾走進電影院，誰就是補貼的對象。這種普惠性的補貼方式更符合市場競爭的公平原則，不僅激發(fā)了觀眾的觀影熱情，也促使出品方更加注重電影質量和營銷策略。

19.9元的電影票能否成為常態(tài)？這取決于市場調節(jié)。不過從當前市場環(huán)境和政策導向來看，觀眾有理由期待。一方面，短視頻平臺、電商平臺和支付平臺正競爭激烈，他們對激活用戶有著強烈渴望，且利潤豐厚足以支撐補貼。另一方面，大眾期待欣欣向榮的電影市場。比起座位白白空著，不如調低價格，薄利多銷，提升上座率和票房。

目前19.9元的電影票并不多，大多數(shù)影院和片方還在觀望是否降價，謹慎考慮如何平衡好低票價與票房收入之間的關系。票補可能誘發(fā)擾亂市場秩序的行為，如粉絲薅補貼虛占場次等，需要相關部門加強監(jiān)管。更重要的是，在視頻網(wǎng)站的沖擊下，只有高品質電影才能吸引觀眾去影院。對觀眾而言，19.9元也是錢，如果花錢看了部爛片，哪怕再便宜，心里也不爽。觀眾想要的，不僅僅是價格親民的電影，更是精彩紛呈、值得一看的電影。這才是19.9元電影票該提供的應有價值。（本文來源：經濟日報 作者：佘穎）