潛規(guī)則松動 愛馬仕全線漲價

12月30日，愛馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價，整體漲幅在5%—12%，其中Birkin鉑金包25的漲幅近12%，突破10萬元大關(guān)。但由于品牌的“配貨規(guī)則”，實際中想要購買愛馬仕熱門手袋往往需要在專柜購買一定比例的其他產(chǎn)品，在業(yè)績有所放緩的背景下，這樣的“潛規(guī)則”也開始松動，部分入門款式已不需要配貨。業(yè)內(nèi)人士指出，漲價和配貨在很長時間內(nèi)將繼續(xù)成為愛馬仕有效的市場策略，不過，隨著消費者愈發(fā)理性，對品牌溢價的支付欲望降低，這些策略不可避免會造成部分客戶流失，并在一定時期后體現(xiàn)為銷量增速放緩以及很難繼續(xù)漲價和配貨。

漲幅超10%

愛馬仕再次漲價。近期，愛馬仕陸續(xù)完成各類商品的漲價，其中部分飾品的漲幅近19%，腕表漲幅6%—10%，手袋漲幅在5%—12%，其中Birkin鉑金包25的漲幅近12%，從原來的93900元到現(xiàn)在的105000元，突破了10萬元大關(guān)。

近些年，漲價已成為奢侈品行業(yè)中的常態(tài)。北京商報記者梳理后發(fā)現(xiàn)，近年來愛馬仕已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價，且漲幅在不斷增大。2019年，愛馬仕全線產(chǎn)品提價3%；2021年，愛馬仕部分熱門產(chǎn)品的漲幅就已經(jīng)達(dá)到了5.5%；2022年末，品牌的漲價幅度在5%—10%；2024年1月1日，愛馬仕的漲價曾引發(fā)熱議，品牌手袋Mini Kelly一代上漲1萬元至5.7萬元，漲幅高達(dá)21.5%，Birkin30手袋則突破10萬元大關(guān)。對于此次漲價的原因，愛馬仕中國官方曾回應(yīng)稱，是基于公司定價策略的整體規(guī)劃，以適應(yīng)國際國內(nèi)商業(yè)環(huán)境匯率稅率及其他相關(guān)法規(guī)政策等因素的變化和調(diào)整。

不止愛馬仕，今年2月，路易威登也曾上調(diào)部分產(chǎn)品在中國市場的售價，平均漲幅為6%；時隔僅五個月后，路易威登再度全線漲價，漲幅為5%—7%，而這已經(jīng)是該品牌在近三年內(nèi)的第十次漲價。無獨有偶，香奈兒在今年3月宣布了年內(nèi)首次漲價，其中小號CF手袋漲幅高達(dá)16%，而后又在9月再次上調(diào)部分產(chǎn)品價格，漲幅在6%—8%。

今年以來，奢侈品品牌們的業(yè)績表現(xiàn)普遍不佳。LVMH集團(tuán)今年前9個月銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元，其中，三季度銷售收入同比下滑3%至190.76億歐元；開云集團(tuán)2024年三季度營收更是同比下滑15%至37.86億歐元。相比之下，愛馬仕的業(yè)績跑贏了同行。2024年三季度，愛馬仕銷售收入同比增長10.1%至37億歐元，但相較于二季度的13.3%和去年同期的15.6%都明顯放緩。愛馬仕財務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在財報會上表示，愛馬仕通過“提高客單價”彌補(bǔ)了客流量下滑，包括銷售了更多的珠寶產(chǎn)品、皮革制品以及男女成衣。

二手市場不保值

目前，愛馬仕Birkin鉑金包25和30均上漲至10萬元以上。即便售價高昂，消費者想要入手也并非易事。北京商報記者在愛馬仕專柜詢問一款手袋是否有貨，銷售人員則表示本月手袋的配額已經(jīng)賣完，目前無貨。

據(jù)多名有過愛馬仕手袋專柜購買經(jīng)歷的消費者表示，愛馬仕的熱門手袋往往不能直接購買，需要搭配購買家具、服裝、配飾等其他產(chǎn)品才能入手。以Kelly和Birkin兩款包為例，“配貨”比例在產(chǎn)品公價的1.5—2倍，這樣算下來想要購入一個售價105000元的熱門色Birkin，總花費要達(dá)到20萬元左右，且越是低性價比的非皮具類產(chǎn)品配貨價值越高，例如男裝、家具等產(chǎn)品。

雖然愛馬仕官方從未公開承認(rèn)“配貨規(guī)則”，但在小紅書中搜索“愛馬仕配貨”有48萬多篇筆記，不少消費者都在分享自己的購包經(jīng)歷。然而這些“配貨”往往并非消費者所需要，例如，售價14萬元的地球儀、3.6萬元的風(fēng)車、3000多元的蒼蠅拍等，都曾被不少消費者吐槽為“奇葩”配貨單品，而一部分具有實用性的單品，則一般會被低價轉(zhuǎn)賣。從二級市場的回收價格來看，配飾回收一般在3—6折，腕表和男裝類產(chǎn)品回收價會更低。

值得注意的是，在新一輪的漲價過后，二手市場的行情卻并沒有隨著官方售價的增長而水漲船高。從事奢侈品回收業(yè)務(wù)的陳女士向北京商報記者坦言，“專柜漲價對二手回收價幾乎沒有影響，而是取決于二手市場什么款式火爆，專柜漲價了但是沒太多人喜歡的款，二手行情也不會漲，配貨的顧客依舊虧錢”。

這樣的“潛規(guī)則”也早已引發(fā)消費者的諸多不滿。今年3月21日，愛馬仕就曾被曝出因涉嫌“配貨潛規(guī)則”而在美國遭遇集體訴訟。當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)為，愛馬仕商品的銷售與其他商品的購買“捆綁”在一起，違反了美國相關(guān)法律；今年1月，據(jù)《環(huán)球新財訊》報道，有消費者反映，為購買愛馬仕包被捆綁銷售140萬元該品牌商品，但店員還是聲稱“無貨”。

配貨制度松動

在業(yè)績有所放緩的背景下，愛馬仕的配貨制度也開始松動。近期，小紅書等社交媒體中，不少消費者都在分享自己“零配”或“減配”購入愛馬仕手袋的經(jīng)歷。一位有著多年愛馬仕購買經(jīng)歷的陳女士向北京商報記者表示，“今年開始整體拿到鉑金包普通皮的價格已經(jīng)降到18萬元左右，之前一般要20萬元才能入手，一些入門款小包，例如‘菜籃子’‘豬鼻子’包等也有不需要配貨的情況”。

對于近期的配貨情況，要客研究院院長周婷也表示，配貨規(guī)則仍在繼續(xù)，但不配貨的情況也在增加，大部分不配貨現(xiàn)象出現(xiàn)在品牌活動中以及一些高質(zhì)新客上。時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖硎?，“?024年來看，很多入門級的包袋有時不需要配貨，整體來看門檻有所降低”。而此舉也自然會提升皮具銷量，并刺激配貨類產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

此外，愛馬仕近期也在提高產(chǎn)量。今年9月，愛馬仕位于法國的第23家皮具工坊投產(chǎn)，聘請了250位已接受品牌培訓(xùn)的工匠，產(chǎn)能將進(jìn)一步提升。

周婷認(rèn)為，愛馬仕的品牌力以及需求增加，通過饑餓營銷手段，讓消費者得以接受配貨制度，而漲價主要是為了進(jìn)一步提升品牌形象，鞏固頭部地位，以獲得更高利潤來平衡成本的增加。“不過，隨著消費者愈發(fā)理性，對品牌溢價的支付欲望降低，這些策略不可避免會造成部分客戶流失，并在一定時期后體現(xiàn)為銷量增速放緩，以及很難繼續(xù)漲價和配貨。”

她進(jìn)一步指出，愛馬仕想要保持品牌優(yōu)勢，需要繼續(xù)保持品牌高端化，也要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)去吸引客戶，而非依靠營銷政策。此外，還應(yīng)利用數(shù)字化提升客戶體驗和運(yùn)營效率，并進(jìn)一步擴(kuò)展渠道。

北京商報記者 藺雨葳/文