巨頭失速、直播求變，2024年電商行業(yè)“等風(fēng)來(lái)”？

年終盤點(diǎn)｜巨頭失速、直播求變，2024年電商行業(yè)“等風(fēng)來(lái)”？

這一年電商行業(yè)調(diào)整不斷，從業(yè)者們?yōu)樽叱觥皟?nèi)卷”泥潭而努力，但整個(gè)行業(yè)仍然步履艱難。

電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”剛剛啟動(dòng)時(shí)，浙江桐鄉(xiāng)的一位服裝工廠老板告訴記者，這一帶的一些工廠已經(jīng)提前放假，在訂單量不多的情況下，繼續(xù)開(kāi)工反而更難覆蓋成本。

電商行業(yè)在掙扎中度過(guò)了2024年，服裝行業(yè)尤其感受著這份陣痛。從商家到上游的工廠、電商平臺(tái)，從價(jià)格戰(zhàn)到高退貨率，從試圖給價(jià)格戰(zhàn)降溫到更為激烈的消費(fèi)者體驗(yàn)保障比拼，這一年的行業(yè)調(diào)整不斷，從業(yè)者們?yōu)樽叱觥皟?nèi)卷”而努力。

增長(zhǎng)變得更難了，甚至對(duì)頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期也在下降。徹底失去了互聯(lián)網(wǎng)紅利的托舉后，從業(yè)者們不得不思考：如何讓電商行業(yè)自己生長(zhǎng)出新的增長(zhǎng)動(dòng)力？

巨頭失速

“今年生意的增量感覺(jué)不明顯，更多的是同行在存量里面內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，我們這個(gè)類目很明顯的就是好多同行在降價(jià)，降價(jià)幅度超過(guò)50%的都有。”回顧這一年，瓷具商家王偉(化名)告訴記者，2024年年初的銷售數(shù)據(jù)讓他身邊很多商家朋友都意想不到，店鋪流量直接砍半，最后的解決辦法就是加大廣告推廣，但還是轉(zhuǎn)化不理想，價(jià)格戰(zhàn)便更慘烈了。相比去年，他的老店鋪今年全年銷售都不好。

增長(zhǎng)的焦慮落向各個(gè)平臺(tái)。

這一年，阿里巴巴在剛剛開(kāi)年的二月就以5%的同比營(yíng)收增速，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)近三個(gè)季度以來(lái)的增速新低。阿里巴巴CEO吳泳銘作出了“重振淘天集團(tuán)是阿里巴巴集團(tuán)的最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)之一”的判斷。一個(gè)月后，菜鳥(niǎo)撤回上市申請(qǐng)，集團(tuán)需要菜鳥(niǎo)“更好加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同”。

今年二季度，京東營(yíng)收同比增速僅2.1%，是其2023年以來(lái)的增速最低點(diǎn)。這已建立在京東以高營(yíng)銷開(kāi)支投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)上，二季度京東營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到119億，營(yíng)銷開(kāi)支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上漲至4.1%。

拼多多更是在2024年提前丟下了“未來(lái)利潤(rùn)將逐步進(jìn)入下降趨勢(shì)”的驚雷。今年8月，拼多多管理層在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。一夜之間，拼多多市值下降了553.7億美元，跌去了一個(gè)網(wǎng)易。二季度，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為491.2億元，同比增長(zhǎng)29%，與前兩個(gè)季度55%以上的增速相比大幅下滑。盡管仍然跑贏電商大盤，但拼多多作為傳統(tǒng)電商過(guò)去幾年僅存的增長(zhǎng)“黑馬”，也開(kāi)始淪為平庸了。

同時(shí)，直播電商正進(jìn)一步?jīng)_擊著綜合電商的市場(chǎng)份額。星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，雙11期間，綜合電商平臺(tái)(其中天貓不含點(diǎn)淘)總計(jì)銷售額為11093億元，同比增長(zhǎng)20.1%，直播電商銷售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%，以抖快為代表的直播電商增速是綜合電商的近三倍。

但這并不意味著抖音、快手的2024年沒(méi)有增長(zhǎng)焦慮。今年8月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%。抖音電商的GMV增速已較前兩年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增長(zhǎng)為80%，2022年抖音披露的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為320%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也從20.8%下降到了11.4%。

頭部平臺(tái)的普遍承壓意味著商家尋找新模式、新增量的難度也在升級(jí)，這一年，各大平臺(tái)紛紛在退款售后、退貨包郵、客服響應(yīng)速度乃至?xí)T服務(wù)等方面提出新舉措，以期通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)的保障獲得更多用戶復(fù)購(gòu)、訂單增長(zhǎng)。但這同時(shí)也帶來(lái)了商家成本的上升和利潤(rùn)空間的進(jìn)一步擠壓，這一年，多位商家在采訪中向記者表示“僅退款”“高退貨率”等疊加低價(jià)策略給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者與商家關(guān)于“僅退款”等爭(zhēng)議規(guī)則的摩擦也在增加。本質(zhì)上，隨著電商增長(zhǎng)的放緩，商家、供應(yīng)鏈端的承壓能力也在下降。

2024年年末，一股優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的風(fēng)潮又在電商平臺(tái)興起。淘寶、天貓平臺(tái)宣布自8月9日起優(yōu)化“僅退款”策略，提升優(yōu)質(zhì)店鋪的售后自主權(quán)；拼多多提出退款訂單可將基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退回商家，商家售后申訴不限次數(shù)，同時(shí)表示將大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免100億元。如何在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，整治“僅退款”濫用、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保等亂象給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響，同樣開(kāi)始受到平臺(tái)的關(guān)注。

對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)失速下，需要做的事情變得更多了。

直播求變

回顧2024年，種種挑戰(zhàn)中，電商行業(yè)正長(zhǎng)出一個(gè)共識(shí)：行業(yè)需要變化。

曾被視為行業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎之一的“直播”模式遭遇挑戰(zhàn)。淘寶直播在618后進(jìn)行了連番換帥，外界認(rèn)為淘寶直播的GMV占比近年來(lái)增長(zhǎng)緩慢刺痛淘寶；京東不惜推出創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人為京東采銷直播間搶聲量，但縱觀全年，直播還未能成為京東的常規(guī)武器。

跑在直播競(jìng)賽前端的抖音、快手則經(jīng)歷著合規(guī)挑戰(zhàn)，小楊哥、辛巴等主播的罵戰(zhàn)引發(fā)輿論風(fēng)波，抖音、快手均有大主播在這一年經(jīng)歷停播、封禁，背后是網(wǎng)紅主播困于流量后的“動(dòng)作變形”加劇。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)分析，過(guò)去幾年，抖音、快手的快速增長(zhǎng)意味著電商的用戶習(xí)慣已經(jīng)改變，短視頻、直播占領(lǐng)了用戶心智。不過(guò)，抖音電商的業(yè)務(wù)增速也正在放緩，證明“卷”低價(jià)的直播電商發(fā)展到頭了，消費(fèi)者厭倦了，高退貨下的增長(zhǎng)也不可持續(xù)。

李成東認(rèn)為，2024年的雙11是一個(gè)明顯的分水嶺，一邊是流量網(wǎng)紅接連“塌房”，一邊是老牌直播間創(chuàng)下業(yè)績(jī)新高。這意味著，直播行業(yè)正在發(fā)生大轉(zhuǎn)折，網(wǎng)紅直播退潮的同時(shí)，專業(yè)和品質(zhì)直播會(huì)越來(lái)越吃香。

直播機(jī)構(gòu)也正進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。交個(gè)朋友副總裁崔東升告訴記者，作為直播品牌，交個(gè)朋友在今年雙11比較克制的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真正好的東西展示給消費(fèi)者，不做夸大式的宣傳，不做選擇性的無(wú)視，這也是交個(gè)朋友自始至終堅(jiān)持的事情。在崔東升看來(lái)，作為一個(gè)渠道品牌，交個(gè)朋友要讓直播間始終保持一個(gè)盡量舒適清爽的感覺(jué)，在保持一定熱烈的同時(shí)不過(guò)分吵鬧，回歸到展示產(chǎn)品本身。他認(rèn)為，直播下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是“貨盤”，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)去選品后，用比較克制的利潤(rùn)把更多好的價(jià)格給到消費(fèi)者。

正在成長(zhǎng)的小紅書電商則被視為直播電商的另一種可能性，以“買手”為底色的小紅書電商有著更接近品質(zhì)、個(gè)性和生活分享的天然優(yōu)勢(shì)。2024年，小紅書在618和雙11大促期間均發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，618期間，小紅書直播訂單量增至去年同期的5.4倍，雙11期間，小紅書成交破千萬(wàn)的商家數(shù)量是去年同期的5.4倍。更敢于在大促中尋找存在感的小紅書，正在成為傳統(tǒng)電商及抖音、快手等必須重視的新對(duì)手。

新入局電商的人開(kāi)始把小紅書當(dāng)作第一站。2024年加入電商創(chuàng)業(yè)的王鑫(化名)告訴記者，他今年做了兩個(gè)方面的電商創(chuàng)業(yè)嘗試，賣漢服和道系文創(chuàng)，漢服主要走淘寶和小紅書兩個(gè)渠道，道系文創(chuàng)則僅做小紅書。作為剛剛創(chuàng)業(yè)的中小商家，他在廣告方面的投入較少，重視小紅書一方面是因?yàn)槠淞髁啃Ч?、方便“種草”，另一方面，也是小紅書入局電商后對(duì)站外導(dǎo)流的管控越發(fā)嚴(yán)格，在小紅書的經(jīng)營(yíng)反倒讓他賺到了一點(diǎn)錢。

不過(guò)，小紅書電商目前的體量仍然不大，對(duì)許多大的電商玩家來(lái)說(shuō)，2024年的小紅書還停留在一個(gè)值得試水的新市場(chǎng)。崔東升透露，目前交個(gè)朋友有一個(gè)不超過(guò)10人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小紅書，“因?yàn)槿绻驹诎渡鲜鞘裁匆部床坏降?，我們必須下水里試一試，試這個(gè)的目的就是先不掉隊(duì)?！蹦撤N程度上，如今的小紅書為電商行業(yè)增添了一份寶貴的想象力，但要吸引更多玩家的長(zhǎng)期投入，小紅書電商仍需要時(shí)間去證明自己規(guī)模成長(zhǎng)、鏈路補(bǔ)齊的能力。

“做大通貨最后是死路一條的?！笨偨Y(jié)這一年的電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王偉表示。盡管今年的生意不好做，但最后還是他近兩年創(chuàng)立的新品牌給他賺到了錢，新品牌更重設(shè)計(jì)、走高端路線，利潤(rùn)比去年更好。王偉表示，每年他打算加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，設(shè)計(jì)自己的圖樣，走專利保護(hù)的路線，維護(hù)好品牌的調(diào)性、減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)歷了過(guò)去兩年在價(jià)格戰(zhàn)中的“赤身肉搏”，如今的電商行業(yè)正在努力撫平“內(nèi)卷”焦慮，等待新的血肉生長(zhǎng)。(第一財(cái)經(jīng) 作者：陳楊園)