品牌營銷莫擦邊

近日，福建省福州市鼓樓區(qū)人民法院審結(jié)一起案件，因涉非遺制品建盞的商標(biāo)權(quán)等糾紛引發(fā)關(guān)注。法院認(rèn)定被訴網(wǎng)店使用“孫建興同款”宣傳推廣建盞的行為，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。這給廣大企業(yè)提了個(gè)醒，應(yīng)慎用“大師同款”“某某同款”之類做推廣，共同助力形成誠實(shí)信用、公平有序的市場環(huán)境。

在瓷器領(lǐng)域，出自大師之手的產(chǎn)品備受推崇。孫建興是“建窯建盞燒制技藝”國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人。網(wǎng)店在其銷售的瓷器商品標(biāo)題上使用了“孫建興同款”字樣，雖不必然導(dǎo)致消費(fèi)者混淆商品來源，但實(shí)際上是利用關(guān)鍵詞引流，獲取點(diǎn)擊量和交易機(jī)會(huì)。這樣的行為有違誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，所以，法院認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

市場上，有些東西可以模仿、跟風(fēng)，如商業(yè)模式；有的東西則是法律明令禁止不可仿效的，比如商標(biāo)。在電商風(fēng)靡的當(dāng)下，不少企業(yè)在推廣品牌時(shí)，習(xí)慣使用“某某同款”字樣，蹭熱度、蹭名氣，借此引流，增加成交概率。其中，比較常見的，如“明星+同款”“熱播劇角色+同款”“大師名+同款”等組合。

一些企業(yè)認(rèn)為，這些行為只是“搭便車”“搞擦邊”“蹭熱度”，但在法律上可能構(gòu)成侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。根據(jù)反不正當(dāng)競爭法規(guī)定，經(jīng)營者不得擅自使用他人有一定影響的姓名，包括筆名、藝名、譯名等。對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)為商標(biāo)的姓名等，更是享有商標(biāo)專有權(quán)，受商標(biāo)法的保護(hù)。

可見，靠“某某同款”引流，企業(yè)多少是打錯(cuò)了算盤。這種“擦邊”做法，有時(shí)不僅不能帶來流量，反而還可能“擦”出火花，面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。一旦被認(rèn)定為侵權(quán)或不正當(dāng)競爭，企業(yè)需承擔(dān)法律責(zé)任，包括但不限于賠償損失、停止侵權(quán)行為等。

企業(yè)這種行為不僅給自身商譽(yù)帶來損害，而且容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。即使消費(fèi)者不完全混淆商品來源，也可能讓他們認(rèn)為產(chǎn)品與大師有直接關(guān)聯(lián)，從而影響購買決策。短期內(nèi)，企業(yè)也許可以通過這種方式吸引流量、實(shí)現(xiàn)銷量。但從長遠(yuǎn)看，這種不誠信的營銷手段，損害的是企業(yè)品牌形象和市場信譽(yù)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

良好的市場競爭環(huán)境離不開經(jīng)營者的公平競爭意識(shí)與商業(yè)道德。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守法律底線，一方面尊重他人合法權(quán)益，主動(dòng)加強(qiáng)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；另一方面積極依法維權(quán)，堅(jiān)決抵制不正當(dāng)競爭行為。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道多元，企業(yè)在日常經(jīng)營管理中，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息巡查，一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)涉嫌侵權(quán)行為，應(yīng)第一時(shí)間保存證據(jù)，依法發(fā)起維權(quán)，及時(shí)降低損失。

企業(yè)應(yīng)誠信推廣，慎用“擦邊”求流量。其實(shí)，保證產(chǎn)品不是看起來像“同款”，而是質(zhì)量“同款”，那才是真本事。做到這一點(diǎn)，流量和銷量自然會(huì)送上門來。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：李萬祥）