外賣(mài)平臺(tái)升級(jí)新花樣

近期，美國(guó)外賣(mài)平臺(tái)Grubhub宣布以6.5億美元的價(jià)格被再次收購(gòu)。

Grubhub是全球互聯(lián)網(wǎng)最早的外賣(mài)平臺(tái)之一。它一度是美國(guó)最大的在線外賣(mài)平臺(tái)，市值曾超過(guò)800億美元。在巔峰時(shí)期的2017年，Grubhub的毛利率高達(dá)52.26%。

但也就是這個(gè)平臺(tái)，至今已被賣(mài)了兩次。在2021年第一次被歐洲外賣(mài)配送公司JET收購(gòu)時(shí)，其估值為73億美元。短短3年時(shí)間，其估值就下降91%。人們不禁要問(wèn)，這3年里到底發(fā)生了什么？

這就要從Grubhub發(fā)家史講起了。

2004年，Grubhub創(chuàng)始人馬特·馬龍尼想要訂外賣(mài)，卻發(fā)現(xiàn)，自己只能照著餐廳的紙質(zhì)菜單給餐廳打電話訂餐，而后再等待其自行配送，十分麻煩。身為程序員的馬龍尼靈光一閃，隨即和同伴一同創(chuàng)立了Grubhub——一款允許用戶(hù)根據(jù)自己的位置和喜好搜索餐館，并提供在線訂餐服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)。Grubhub的出現(xiàn)讓外賣(mài)平臺(tái)這個(gè)新生事物走進(jìn)了大眾視野，因此也被后來(lái)的業(yè)界稱(chēng)為“外賣(mài)平臺(tái)1.0版”。

Grubhub最大的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)范圍，其業(yè)務(wù)覆蓋美國(guó)多座城市，與上萬(wàn)家餐館都有合作。但其也有一個(gè)很大的劣勢(shì)——沒(méi)有自己的配送團(tuán)隊(duì)。由于所有餐品都由商家自行配送，作為后臺(tái)的Grubhub很難“看”到送餐進(jìn)展，這就導(dǎo)致一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，買(mǎi)家就只能在大門(mén)口癡癡等待，不知道美食走到哪里又何時(shí)才能送達(dá)。

在如今的消費(fèi)者看來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)1.0版確實(shí)弱爆了，但作為第一個(gè)將訂餐服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)的平臺(tái)，其理念在那個(gè)時(shí)代還是非常超前的。這也使得Grubhub迅速得到了投資者的青睞，在短時(shí)間內(nèi)完成了多輪融資，并在2014年成功上市。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DoorDash的崛起，Grubhub的好日子就結(jié)束了。

DoorDash在2013年成立之初，便開(kāi)始以激進(jìn)的“燒錢(qián)模式”迅速搶占市場(chǎng)份額。在巨量資金的支持下，DoorDash不僅配備了送餐團(tuán)隊(duì)、提升了配送質(zhì)量，還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，一套組合拳打下來(lái)，打得“老師傅”Grubhub暈頭轉(zhuǎn)向。

DoorDash的玩法其實(shí)正是“外賣(mài)平臺(tái)2.0版”。1.0版本的Grubhub只是搭建了一個(gè)供消費(fèi)者挑選餐廳訂購(gòu)食物的平臺(tái)，并撮合用戶(hù)與商家完成交易，但配送得由商家自行完成。由于Grubhub只允許可以自行配送的餐館入駐，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇受限，商家服務(wù)范圍通常也不會(huì)很大。2015年美國(guó)外賣(mài)研究數(shù)據(jù)顯示，Grubhub成立10年后，美國(guó)外賣(mài)滲透率仍只有12.5%，線上化率更是只有可憐的6%，絕大部分美國(guó)人仍在使用傳統(tǒng)方式點(diǎn)餐。當(dāng)然，這個(gè)“打法”的好處也顯而易見(jiàn)，那就是不需要承擔(dān)騎手費(fèi)用這項(xiàng)大額支出，盈利能力自然不在話下。

在面對(duì)后起之秀DoorDash時(shí)，Grubhub也顯得過(guò)于自信了。平臺(tái)管理層認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)飽和，卻沒(méi)有意識(shí)到，他們所謂的飽和只是“部分飽和”，即大多數(shù)擁有獨(dú)立配送能力的餐廳確實(shí)已經(jīng)被他們的服務(wù)所覆蓋，但數(shù)量更加龐大，且不具備自行配送服務(wù)能力的餐廳卻被完全忽略了。

此外，2.0版的平臺(tái)還引入了“算法優(yōu)化策略”來(lái)保證配送的效率和品質(zhì)。這可比“啥也不知道”的1.0版平臺(tái)高級(jí)太多了，餐飲到哪兒了，平臺(tái)知道，商家知道，用戶(hù)也知道。于是，2.0版平臺(tái)在運(yùn)行不久后就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。以配送團(tuán)隊(duì)為標(biāo)榜的DoorDash與憑網(wǎng)約車(chē)起家的Uber（優(yōu)步），雙雙采用2.0版打法攻城略地，一步步蠶食了Grubhub的市場(chǎng)份額。

根據(jù)彭博社的研究數(shù)據(jù)，2018年，Uber Eats（優(yōu)步餐配）和DoorDash的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)不及Grubhub，但經(jīng)過(guò)了不到3年的發(fā)展，至2021年6月，Doordash就以53%的外賣(mài)市場(chǎng)占有率擊敗昔日霸主登頂，Uber Eats則以23%居第二位。

面對(duì)急轉(zhuǎn)直下的形勢(shì)，Grubhub也曾嘗試過(guò)自救，正式推出外賣(mài)送餐服務(wù)。但一切為時(shí)已晚。

2021年，歐洲最大的外賣(mài)公司JET帶著對(duì)全球擴(kuò)張的美好憧憬，以73億美元完成了對(duì)Grubhub的收購(gòu)。JET希望能夠借此進(jìn)軍北美市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)7000萬(wàn)戶(hù)活躍用戶(hù)，一年處理至少5.93億份訂單。按照計(jì)劃，這個(gè)規(guī)模足以幫助JET與同樣布局全球的Uber Eats以及亞馬遜旗下的Deliveroo正面較量。

然而不久之后，JET就察覺(jué)到了Grubhub在財(cái)務(wù)上的巨大壓力和運(yùn)營(yíng)上的諸多困難。在接下來(lái)的2022年，JET宣布大幅減值，Grubhub被減記30億歐元，以應(yīng)對(duì)估值下降和市場(chǎng)波動(dòng)。與此同時(shí)，Grubhub的虧損情況持續(xù)惡化，2023年現(xiàn)金流依然呈負(fù)數(shù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)繼續(xù)下滑，成了一塊“燙手山芋”。

最終，在今年11月15日，JET宣布以6.5億美元將Grubhub出售給美國(guó)新興外賣(mài)初創(chuàng)公司W(wǎng)onder。而且，這6.5億美元的總價(jià)中還包含了5億美元的債務(wù)。

敢在此時(shí)接下Grubhub這塊大“山芋”的Wonder，又是“何方神圣”？

Wonder是一家食品配送初創(chuàng)公司，由沃爾瑪前電商主管馬克·勞爾于2018年創(chuàng)立。Wonder創(chuàng)立之初只是一個(gè)以移動(dòng)餐車(chē)為主要經(jīng)營(yíng)方式的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)區(qū)域主要集中在美國(guó)新澤西州和紐約郊區(qū)。Wonder的特色在于引入了大量餐廳的預(yù)制菜，所以即便顧客只是在Wonder上點(diǎn)餐，卻能收到不同餐廳的餐品。

2023年1月，這一模式也升級(jí)了，變成了“集外賣(mài)、自取及部分堂食服務(wù)于一體的實(shí)體門(mén)店”，這也被美國(guó)業(yè)界稱(chēng)為“外賣(mài)服務(wù)3.0版”。

在3.0版的Wonder實(shí)體門(mén)店中，只要在一個(gè)廚房就能做出多家餐廳的特色菜，其中部分來(lái)自現(xiàn)有的知名餐飲品牌，而另一些則為Wonder門(mén)店獨(dú)有，比如與知名廚師合作打造的獨(dú)家菜品。公司創(chuàng)始人勞爾表示，他希望Wonder能夠成為一款“為用餐而生的超級(jí)APP”，為用戶(hù)提供多種選擇，以適應(yīng)大家不同的預(yù)算、飲食偏好和時(shí)間安排。

除此以外，Wonder還有一項(xiàng)別的平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)——垂直整合，從烹飪到配送、從門(mén)店到平臺(tái)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是自家的。這意味著，在Wonder上根本不存在所謂的“幽靈廚房”，消費(fèi)者每次點(diǎn)餐都對(duì)應(yīng)著一家Wonder實(shí)體門(mén)店，吃到嘴里自然放心得多。

根據(jù)媒體報(bào)道，此次Wonder收購(gòu)Grubhub，旨在將后者深耕多年的精選合作餐廳納入自己的平臺(tái)，并借此從中高端市場(chǎng)切入更廣大的中低端市場(chǎng)。同時(shí)，Grubhub平臺(tái)也會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

自創(chuàng)立以來(lái)，Wonder已完成5輪融資，融資總額達(dá)17億美元。此次收購(gòu)Grubhub，也讓W(xué)onder再次獲得了2.5億美元的新融資。目前，Wonder已有30家門(mén)店開(kāi)業(yè)，另外18家計(jì)劃于明年年初開(kāi)業(yè)。

“新版本”帶著“老前輩”，未來(lái)的外賣(mài)平臺(tái)還將玩出哪些新花樣？讓我們拭目以待。 （作者：王一伊 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）