“順手買一件”的智慧

臨近歲末，一波波電商促銷活動正如火如荼展開。當你打開手機購物軟件，選購好商品準備結賬時，是否會被界面上突然出現(xiàn)的小物件所吸引？它們不僅價格低廉、包郵，還往往符合你的日常所需。這就是“順手買一件”功能。消費者在結算購物車商品進入訂單提交環(huán)節(jié)時，只要網(wǎng)購訂單總額達到活動門檻，就可以在下單頁底部加購一件包郵商品進行超值換購。

其實，“順手買一件”并非電商平臺的獨創(chuàng)，線下實體超市中也有類似現(xiàn)象。從大型連鎖超市到社區(qū)小賣部，收銀臺旁邊的貨架上總是會擺滿口香糖、巧克力、飲料等價格低、易攜帶的小商品，很多促銷產品也會擺在相近的位置，不少顧客排隊等待結賬期間會忍不住“順手”放進購物車。調查發(fā)現(xiàn)，顧客在排隊結賬的過程中，購買收銀臺前貨架上糖果、飲料的幾率達到25%。

無論是線上的“順手買一件”，還是線下的收銀臺，看似輕松的一“順”，背后都藏著商家的營銷智慧。

一方面，抓住了消費者的沖動購物心理。在購物過程中，顧客往往會經過多次篩選和決策，而購物快完成時，人們在心理上更加放松，對消費的約束力也會相應下降。再加上推薦的商品通常價格較低，消費者認為自己面臨的風險也較低，在這種低成本、低風險的情況下，很容易讓人產生購買沖動。

此外，根據(jù)行為經濟學中的損失規(guī)避理論，消費者對損失的敏感度要遠大于對同等收益的敏感度，因此消費者常有害怕錯失優(yōu)惠的心理。在“順手買一件”的場景下，消費者被賦予了優(yōu)惠購買的“特權”，就算乍一看不合心意，也可以通過“換一批”再進行二次挑選，更會覺得錯過這個機會是一種“損失”。這種心理推動著消費者額外下單，形成了一個“心理補償”機制。

另一方面，采取了“主動提示”的營銷策略，將商品直接擺在了消費者眼前。這種主動推薦能有效挖掘消費者的潛在需求，引導潛在的購買行為。消費者一開始可能未曾意識到自己需要這些商品，但在看到推薦時，便產生了額外的購買需求。尤其是“順手買一件”的推薦商品多與日常生活息息相關，就算今天不需要，日后似乎也能用得上，這種高頻剛需的商品屬性激發(fā)了消費者潛在的購買欲望。

為了進一步優(yōu)化消費體驗，“順手買一件”功能還會基于消費者的瀏覽歷史、購買記錄和偏好，進行個性化推薦。例如，如果你購買了一款羽絨服，系統(tǒng)可能會主動提示你購買羽絨服清潔劑；如果買了一雙鞋，系統(tǒng)則會推薦你購買幾雙襪子。這些推薦與消費者的購買決策具有較高匹配度，增強了消費者的購買意圖，使得“順手買一件”的成功率更高。

然而，隨著“順手買一件”功能的普及，一些爭議也隨之而來。很多消費者反映，在購買“順手買一件”推薦的商品時，往往無法點進具體鏈接查看詳細的商品信息，如材質、生產廠家等。這種信息不對稱讓消費者在購買時缺乏足夠的知情權，再加上推薦商品的質量參差不齊，購買后存在“貨不對板”甚至假冒偽劣的風險。還有一些消費者發(fā)現(xiàn)，平臺在“順手買一件”中展示的商品原價常常被人為抬高，營造出折扣力度大的假象，付款后才發(fā)現(xiàn)所謂“機不可失、時不再來”的優(yōu)惠，其實和正常購買并無差別。

“順手買一件”，或許只是一順手的事，但卻蘊含著商家與消費者之間的智慧博弈與心理較量。作為消費者，我們既要享受這種博弈帶來的樂趣與便利，也要學會在這場博弈中保持清醒與理智，避免不好的購物體驗。

最重要的是，“買不買”的決定性因素是“值不值”。不論價格高低、優(yōu)惠多少，只要確保購買的商品真正滿足了生活所需，便是物有所值，不然就算再便宜也是一種浪費。對商家來說，“順手買一件”這一推廣形式尤其適用于推新品、甩尾貨、派小樣等，能夠以相對較低的成本有效提高客單價；而對消費者來說，能省去挑選之苦，獲得一個既優(yōu)惠又便捷的加購機會。當新功能契合硬需求，網(wǎng)購達到雙贏，何樂而不為呢？ （本文來源：經濟日報 作者：李一凡）