低價(jià)內(nèi)卷得不償失

最近，電商平臺風(fēng)波不斷。先是有企業(yè)家直言互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)致價(jià)格體系持續(xù)下滑，對中國品牌和產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害；緊接著，“黑色星期五”促銷期間，眾多跨境商家叫苦不迭，盈利之路舉步維艱。矛頭指向一個(gè)問題——電商領(lǐng)域低價(jià)競爭引發(fā)的烈火，逐漸“燒”疼了產(chǎn)業(yè)端。

近年來，主打低價(jià)策略的電商平臺不在少數(shù)。從商業(yè)策略的角度來看，有其內(nèi)在行為邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者無法親眼看到產(chǎn)品實(shí)物，無法親身體驗(yàn)其質(zhì)感，因此價(jià)格便成為貨比三家的最直接標(biāo)尺。質(zhì)量好不好，收貨那一刻才知道；但是價(jià)格高不高，只需通過平臺比價(jià)立刻清晰明了。正是依靠低價(jià)策略，一些后起電商平臺在幾近飽和的電商市場擠出一片生存空間，證明了低價(jià)策略還是有一定效果的。

不過天下沒有白來的低價(jià)，總有人要為此買單。低價(jià)之爭雖是平臺之爭，壓力卻更多轉(zhuǎn)嫁給了商家。手握渠道和流量兩大籌碼的平臺，對產(chǎn)品定價(jià)的影響越來越大。不少商家特別是中小廠商，如果不愿投入重金也不設(shè)低價(jià)，就難有流量傾斜，換不來好銷路。而實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，要么就得一再壓降利潤，甚至賠本賺吆喝，要么只能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。長此以往，難免會“劣幣驅(qū)逐良幣”。利潤、質(zhì)量、流量，幾乎成為小廠商們無解的“不可能三角”難題。

低價(jià)確實(shí)能為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，但低價(jià)不能無底線。這個(gè)底線，對消費(fèi)者來說是產(chǎn)品質(zhì)量，對廣大廠家而言，就是正常的利潤空間。如果守不住低價(jià)底線，只會加劇內(nèi)卷，令更多行業(yè)陷入品質(zhì)下滑、創(chuàng)新乏力的境地。長遠(yuǎn)看，既不利好消費(fèi)者，也不利于打造品牌、升級產(chǎn)業(yè)，看似贏得市場，實(shí)則是傷害實(shí)體經(jīng)濟(jì)的飲鴆止渴。

同樣值得關(guān)注的是，近期愈演愈烈的車企價(jià)格戰(zhàn)也殃及上游零部件廠商，極限壓價(jià)突破不少廠商的底線。今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢方應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，上下游同氣連枝、相互依存，若把低價(jià)策略異化為惡性競爭，連帶全產(chǎn)業(yè)承擔(dān)重壓，那么迎接整個(gè)生態(tài)的將是衰敗而非繁榮。

守住底線，先要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。通過更好管控假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得放心，商家定價(jià)也更容易保持在合理水平。目前，大部分平臺的比價(jià)系統(tǒng)沒有很好地將質(zhì)量納入考量，不少看起來一樣、成本完全不同的商品，往往還是能夠憑價(jià)格差異獲取流量，一定程度上造成“雙11”等大促活動中退貨率高企。這就要求平臺與有關(guān)部門進(jìn)一步完善監(jiān)管機(jī)制，特別是平臺審查不能睜一只眼、閉一只眼。

曾經(jīng)那些高呼“價(jià)格力”的電商平臺，如今也在逐漸反思低價(jià)問題。有的出臺細(xì)則，治理假貨；有的轉(zhuǎn)變規(guī)則，對新商家給予流量扶持……這些變化表明，低價(jià)本就是擴(kuò)大銷量的手段，平臺弱化低價(jià)不是問題，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新商業(yè)策略。

可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益見頂、流量增速放緩，靠低價(jià)換流量的路終歸會走到盡頭。真正可持續(xù)的平價(jià)，靠的是技術(shù)創(chuàng)新和管理進(jìn)步。要做大做強(qiáng)我國產(chǎn)業(yè)，不能僅靠低價(jià)競爭，還需要注重品牌建設(shè)與品質(zhì)提升。當(dāng)市場競爭步入存量階段，也許只有回歸初心、比拼創(chuàng)新，才能打開電商新的增長空間。 （本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：原 洋）