創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣（觀察者說）

隨著智能傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，技術(shù)優(yōu)勢往往意味著信息優(yōu)勢，國際傳播的環(huán)境因此更趨復(fù)雜。在此背景下，國際傳播如何用好技術(shù)手段賦能增效，成為加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、全面提升國際傳播效能必須考慮的重要方面。習(xí)近平總書記在主持二十屆中共中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時提出了“創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣”的重要要求。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)不僅重新定義了個人之間的溝通模式，而且還打破了時間和空間的限制，推動形成了一個以網(wǎng)絡(luò)為“基點(diǎn)”的新交往形態(tài)。在這種新型的網(wǎng)絡(luò)社會中，信息成為主要要素，網(wǎng)絡(luò)成為基礎(chǔ)架構(gòu)，形成了分布式傳播模式。在分布式傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)外宣需要適應(yīng)多節(jié)點(diǎn)協(xié)作和實(shí)時互動等特征，通過創(chuàng)新傳播技術(shù)、內(nèi)容、策略與機(jī)制，有效提升傳播效率與國際影響力。

協(xié)同發(fā)展數(shù)據(jù)、算法、算力，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)外宣的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施化，傳播領(lǐng)域的主體、內(nèi)容、方式等發(fā)生巨大變革，主體多元化、內(nèi)容多模態(tài)化、方式互動化、受眾圈層化等趨勢明顯。從全要素和全流程方面創(chuàng)新國際傳播實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“人找信息”到“信息找人”的革命性轉(zhuǎn)變，離不開智能傳播的支持。數(shù)據(jù)、算法、算力是智能傳播的三大基石。具體而言，數(shù)據(jù)是智能傳播的基礎(chǔ)，包括用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)等，通過對這些數(shù)據(jù)的收集和分析，可以為精準(zhǔn)傳播打下基礎(chǔ)。算法是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用信息和行動的核心驅(qū)動力，能夠幫助系統(tǒng)進(jìn)行智能決策，根據(jù)用戶的歷史行為推薦個性化內(nèi)容，或通過情感分析識別受眾情緒并調(diào)整傳播策略。算力是處理數(shù)據(jù)和執(zhí)行算法的能力，是智能傳播實(shí)現(xiàn)實(shí)時分析和快速響應(yīng)的保障。通過數(shù)據(jù)、算法、算力的協(xié)同發(fā)展，可以建構(gòu)能夠高效、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)信息生成、分析、分發(fā)和優(yōu)化的智能傳播網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，通過自動化生成工具、智能分析系統(tǒng)以及個性化推薦技術(shù)，有助于提升外宣工作的效率與精準(zhǔn)度，將信息傳播從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化、智能化的生產(chǎn)與傳播。

深層適配文化符號、敘事方式與價值觀，打造網(wǎng)絡(luò)外宣的重點(diǎn)內(nèi)容。創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣不僅需要傳播方式的更新，更要做好對外宣內(nèi)容內(nèi)涵的深化。這一過程不僅僅是相關(guān)信息的語言翻譯或表面內(nèi)容的傳播，還是對傳播內(nèi)容的深層結(jié)構(gòu)與文化意義的重新塑造，從而構(gòu)建跨文化的理解體系，使外宣內(nèi)容能夠在多元文化環(huán)境中獲得更高的接受度和認(rèn)同感。具體而言，要構(gòu)建跨文化的符號網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)外宣內(nèi)容的親和力。要在外宣工作中靈活運(yùn)用文化符號體系，將外宣內(nèi)容與對象國的本土文化符號相結(jié)合，形成跨文化的符號網(wǎng)絡(luò)。這種結(jié)合使外宣內(nèi)容能夠突破文化隔閡，更易被不同文化背景的受眾所接受。比如，可以在外宣內(nèi)容中引入對象國的傳統(tǒng)節(jié)日、歷史人物、經(jīng)典文學(xué)作品等符號，通過這些具有熟悉感的符號拉近與受眾的心理距離。要適應(yīng)多元敘事結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)敘事模式的多維拓展。積極促進(jìn)外宣內(nèi)容適配不同文化的敘事邏輯，使敘事更具包容性和靈活性，實(shí)現(xiàn)受眾對信息的深層次理解。比如，在講述我國發(fā)展成就時，可以根據(jù)目標(biāo)受眾的敘事偏好調(diào)整對外宣傳的敘事方式，在東方文化中可以采用強(qiáng)調(diào)集體成就的敘事，而在西方文化中則可以側(cè)重個體奮斗或英雄式敘事。要在全人類共同價值中尋求共鳴，實(shí)現(xiàn)價值追求的多層次擴(kuò)展。外宣時可以在不同文化中尋求具有共通性的價值主題，如和平、發(fā)展、公平、正義等，然后通過這些價值主題構(gòu)建跨文化的理解和支持，自然融入國際受眾的價值體系，從而使我們想要傳播的內(nèi)容不再被認(rèn)為是“他者”的觀點(diǎn)。

積極適應(yīng)“去中心化”趨勢，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)外宣的渠道資源。現(xiàn)代社會的信息傳播已超越傳統(tǒng)媒介的限制，呈現(xiàn)多維度、個性化和即時性的傳播形態(tài)，單中心的輻射式結(jié)構(gòu)逐漸讓位于多節(jié)點(diǎn)傳播體系。與此同時，公眾對信息的接受習(xí)慣也發(fā)生深刻變化，依賴性更強(qiáng)的社交平臺和個性化內(nèi)容的普及，促使信息傳播不再以“發(fā)布者”為中心，而是逐步向“接收者”偏移。在當(dāng)前的國際傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)外宣可以利用社交媒體的算法推薦，將相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)嵌入目標(biāo)受眾的日常信息環(huán)境中，與他們常接觸的信息無縫銜接，不再顯得“外來”或“刻意”，從而超越傳統(tǒng)“廣而告之”的策略，潛移默化地形成影響力。要堅持以信息生產(chǎn)層面的“去中心化”思路實(shí)現(xiàn)主流價值“中心化”傳播的目標(biāo)，構(gòu)建多節(jié)點(diǎn)、多層次傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)內(nèi)容的包容性和多樣性，有效增強(qiáng)國際受眾對外宣內(nèi)容的接受與認(rèn)同。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授）

《 人民日報 》（ 2024年11月22日 09 版）