打發(fā)時間、提供情緒價值，銀發(fā)短劇火了

“小朋友有迪士尼，年輕人有漫威和好萊塢，老年人有什么呢？”在講述創(chuàng)作動機時，爆款短劇《閃婚老伴是豪門》團隊用了“造夢”這個詞。在他們看來，讓中老年人成為絕對主角的短劇是國產(chǎn)劇的補充，所呈現(xiàn)的內(nèi)容是老年人長期“被遮蔽的痛點”。

快速興起的短劇，正在獲取老年人的注意力。抖音平臺短劇付費用戶畫像顯示，50歲以上的用戶占比達19%，中老年群體成為短劇消費的重要群體。短劇市場迎來中老年題材的井噴，以老年人婚姻、家庭、事業(yè)奮斗等為主題的短劇，正成為新的“流量密碼”。

記者采訪短劇主創(chuàng)團隊、多位老年短劇觀眾及他們的子女發(fā)現(xiàn)，刷短視頻、看微短劇已成為“有錢有閑”老年人打發(fā)時間、排遣寂寞的重要方式。與此同時，短劇行業(yè)面臨不少爭議，有人調(diào)侃“霸總愛上退休的我”內(nèi)容獵奇，有人擔心各種付費陷阱導致“追一部劇刷爆子女銀行卡”。銀發(fā)短劇，能成為老年人的造夢產(chǎn)業(yè)嗎？

老年人為何愛看短劇

69集中老年短劇《閃婚老伴是豪門》今年8月29日上線，截至9月1日，僅聽花島旗下團圓劇場抖音專輯播放量（即正片播放量）就超過2億，抖音平臺綜合話題量超過10億，帶火了“中老年甜寵劇”“中老年霸總劇”賽道。一時間，《五十歲保姆嫁豪門》《團寵老媽惹不起》等相關題材作品涌現(xiàn)，迅速收割流量。據(jù)“劇查查”短劇熱力榜顯示，10月28日熱力榜排名前十的短劇里，至少有《隔輩親之千億萌孫來報恩》《負母心》《養(yǎng)兒不防老我被迫重生》《桃李滿天下》四部是中老年題材短劇，其中《桃李滿天下》作為男頻短劇，內(nèi)容講述“霸總學生”如何幫助受親家欺辱的恩師撐場面，但套路和“霸總護妻”大同小異。

打發(fā)時間、提供情緒價值是很多老年人迷上短劇的原因。在寶山的一戶家庭里，記者見到“50后”Cindy奶奶和“80后”Cindy媽媽，婆媳倆都是如今市面上流行的豎屏短劇粉絲。在Cindy奶奶看來，對于老年群體來說，看短劇最重要的原因是能作為空閑時的消遣。不過，最近興起的“銀發(fā)霸總”短劇，Cindy奶奶還沒有看過，“我不是專門看老年人題材的短劇，年輕人的愛情題材也很好看”。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國50歲以上中老年網(wǎng)民規(guī)模達3.25億，月人均上網(wǎng)時長高達127.2小時，相當于每天有超過4小時在網(wǎng)上“沖浪”。在Cindy媽媽看來，無論是“銀發(fā)霸總”還是其他題材短劇，只要不涉及詐騙或誘導消費就沒問題，“我家的家庭氛圍是很能接受新的東西，比如短劇、AI等。短劇有爽點，大多是喜劇結(jié)尾，這是提升多巴胺的?！?/p>

市民陳女士已退休的母親是付費短劇用戶?！拔覌寢屖歉咧裕F(xiàn)在也喜歡看各種類型的短劇?！痹谒磥恚虅∈抢夏耆伺徘布拍闹匾绞街?，“尤其是以老年群體為主角的銀發(fā)題材短劇，是給老年人‘造夢’”。她笑言：“最大的問題是媽媽開始為了追劇熬夜?！?/p>

“我很理解媽媽為啥迷戀霸總”，市民朱小姐表示，短劇抓住了傳統(tǒng)女性喜歡強勢男性的特點，“從《雷雨》中的周樸園到靳東的《我的前半生》《精英律師》，再到現(xiàn)在的老年霸總短劇，內(nèi)里都是一個路數(shù)”。

72歲市民季昌儀的子女在國外讀書、工作，一連十幾年沒能回家。擔心與年輕人想法脫節(jié)，難以和子女交流，他用追劇的方式了解年輕人的生活節(jié)奏和想法，會特別留意劇中年輕人怎么處理現(xiàn)實矛盾和人與人之間的關系，以及年長一輩又是如何與年輕人溝通的。他覺得，好的短劇就像濃縮的心靈雞湯，將年輕人的心理狀態(tài)描述得淋漓盡致，他從中能獲得不少啟發(fā)。

對于老年人的需求和痛點，《閃婚老伴是豪門》出品方、短劇廠牌聽花島抓得很準。該劇劇本監(jiān)制花卷介紹，在進入老年短劇市場之前，運營團隊做了用戶調(diào)研，一對一地訪談身邊的老年人，了解他們的痛點，得出結(jié)論，老年人的一級痛點是子女，二級痛點才是愛與被愛，“老年人連做夢都想的是給子女解決問題。我想為他們把這個夢拍好”。

因此，《閃婚老伴是豪門》的劇情高潮發(fā)生在贅婿兒子幡然悔悟跪求母親原諒上，而不是與老伴的甜蜜愛情，精準抓住了老年人的情緒共鳴點?！斑@部劇投流付費的用戶跟當時的用戶定位完全一致，40歲—60歲，男性占60%，我們的理想狀態(tài)就是這樣?！被ň碚f。

夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)

短劇的爆火影響到行業(yè)方方面面。素人主播小枝原本以錄有聲書養(yǎng)活自己，近兩年接了不少短劇配音的商單，“比錄有聲書報酬高不少，試音競爭也大”。她參與的短劇里有不少中老年短劇，比如講述中老年霸總和急診科女醫(yī)生“閃婚”的短劇《戀戀黃昏》，“配短劇通常要情緒更飽滿，尤其是反派，說話要更夸張，節(jié)奏也更快，有的劇的剪輯不會給太多氣口，一句話趕著一句話來”。不過并不要求配音演員使用老年人聲線，還是以好聽、貼臉為主。

做中老年短劇，源于對短劇市場變化的敏銳觀察。春節(jié)期間，聽花島團隊拍了《裴總每天都想父憑子貴》《厲總你找錯夫人了》等都市偶像題材短劇，主要付費群體是30歲左右的年輕人。春節(jié)后，團隊發(fā)現(xiàn)主要付費人群變成40歲—60歲的中老年男性，“我認識到這個群體是有需求的，于是就想做一部中老年閃婚的題材?！被ň硖寡裕瑒?chuàng)作中老年短劇，很大程度上是因為找到了經(jīng)濟切入點，但更重要的是找到了價值感?！霸诔Ｒ?guī)概念里，老年市場是一個夕陽市場，但國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達到2.97億，占比21.07%。我意識到，夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?/p>

另一個“價值驅(qū)動”來自一位影視同行的點醒：以前電視臺播出了很多非常火的中老年劇，比如《闖關東》《俺娘田小草》等，現(xiàn)在類似的劇比較少。這讓她意識到，老年人的情感需求一直存在，但被忽視了。

受到商業(yè)營利模式的影響，當下市場上面向老年人的國產(chǎn)劇較少，大量中老年角色成為劇中符號化、工具化的婆婆、媽媽形象，缺乏真正豐滿的內(nèi)心刻畫，也難以引起老年觀眾共情。不少女演員抱怨，過了35歲就很少有戲演，或者只能給年輕演員演媽媽。

《閃婚老伴是豪門》中，女主角石小秀的扮演者名叫鄔倩，曾經(jīng)參演《歡樂頌2》《漂亮的李慧珍》等多部影視劇，但一直無人關注。憑借石小秀火了之后，她的抖音賬號5天漲了10萬粉，她感嘆，“演了十年的電影和電視劇，第一次被看見”。

劇情緊湊、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，是不少觀眾眼中短劇優(yōu)于電視劇的特點?！拔铱戳舜蟀肽甑呢Q屏短劇，比電視劇要好看多了?！盋indy奶奶今年70歲，用起智能手機很順暢，她指著屏幕跟記者一一介紹，手機里裝著的紅果短劇、河馬劇場、今日頭條等App都能看短劇，“一集一兩分鐘，一部劇幾十集、上百集，我一天可以看兩三部。現(xiàn)在的電視劇太長、太啰嗦了”。

錄了那么多短劇，小枝印象最深的是短劇在逐漸精品化，“以前不少劇只追求博眼球，臺詞雷人，有些話都不通順，而且套路很明顯。不過今年的劇內(nèi)容上已經(jīng)不那么千篇一律，有不同的創(chuàng)新，臺詞也精進了。”不少短劇的品質(zhì)向影視劇看齊，比如此前爆火的《引她入室》，在演員、配音、拍攝上都頗有質(zhì)感，劇情上則加入了女性互助的元素，相比“無腦爽劇”更能提供正向的情緒價值。

花卷認為，影視質(zhì)感是《閃婚老伴是豪門》能破圈的核心原因，也是它能夠跨越年齡層，吸引二三十歲年輕人追劇的原因?！爸暗闹欣夏甓虅∨臄z有點粗糙，年輕人刷到會劃走，但這部劇的服化道、選角、燈光、場景等，都在年輕人可接受的審美范疇內(nèi)。我們對標的是國產(chǎn)劇，以經(jīng)典國產(chǎn)劇的影視質(zhì)感做老年短劇。年輕人看到會停留，覺得挺有意思，于是形成傳播。”

規(guī)范微短劇市場秩序

最近兩個月，小枝看了很多榜單上熱度較高的短劇，研究其火熱的理由，“配多了，我也想試試寫一下短劇劇本，給自己換個賽道”?！堕W婚老伴是豪門》爆火后，她發(fā)現(xiàn)某社交平臺上有編輯收“對標稿”，也就是在同題基礎上有所迭代的作品，她試著投了稿。對方看完后，對大綱和付費前劇本表示認可，但無奈交稿速度慢了一拍，平臺已經(jīng)收滿?！皳?jù)我了解，最好能在征稿帖發(fā)出的一周內(nèi)投過去?！?/p>

短劇劇本通常500字一集，80到100集的劇本要求一個月內(nèi)完稿，有些甚至要半個月完稿。追求流量和話題熱度下，劇本粗糙趕工、內(nèi)容同質(zhì)化的問題難以避免。

追劇大半年，Cindy奶奶算了一下，自己估計看了幾百部豎屏短劇，最沉迷的時候，曾熬夜看到凌晨1時，“比如《退婚后轉(zhuǎn)身嫁給千億總裁》《顧總的甜心雙寶》《絕世神豪》《朝朝暮暮都是你》，我都在追，有愛情、有萌寶題材”。她注意到，市面上的豎屏短劇如今都有備案號。不過，隨著短劇越拍越多，內(nèi)容也變得同質(zhì)化，找一部質(zhì)量高的短劇似乎變得更困難了，“同樣的劇情，換了個演員，再換了點內(nèi)容，又另外拍了一部，一樣的內(nèi)容反反復復，我看個開頭就不想看了”。

“短劇的類型迭代特別快，去年流行男頻戰(zhàn)神、閃婚、萌寶，現(xiàn)在流行銀發(fā)，市面上同期會出現(xiàn)很多類似題材。”一位短劇業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年抖音等平臺上的“端原生短劇”也在快速興起，可以通俗理解為在播出平臺上發(fā)布自有版權短劇，依靠優(yōu)質(zhì)短劇吸引粉絲，這成為付費投流之外的一種新嘗試。

前不久，“老年人為短劇充值刷光銀行卡”等新聞引發(fā)熱議，引發(fā)大眾對短劇付費模式的擔憂。記者發(fā)現(xiàn)，不少短劇付費套路多、定價隨意，會設置多種付費選項，比如某短劇平臺上，要解鎖一部短劇的付費部分，有“6.9元看后7集”“19.9元看后45集”“29.9元全天會員全場免費看”“58元7天會員免費看”等6種選項，消費者很容易掉入單集、全劇、平臺等概念的混淆中。

北京市通商律師事務所上海分所合伙人、上海市律師協(xié)會文化傳媒專業(yè)委員會副主任郝紅穎介紹，如果觀眾點擊某些短劇的宣傳鏈接時，只看到較低的初始費用，后續(xù)卻存在大量隱藏費用；這就存在并未明確告知消費者服務內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關情況，這樣的行為存在侵犯消費者的知情權的可能。還有些短劇會在用戶付費時默認勾選“自動續(xù)費”或“自動購買下一集”選項，侵犯了消費者的選擇權，也違反了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》第十八條的規(guī)定，市場監(jiān)管局可對其處罰。

陳女士的母親每個月大概會花幾百元在付費短劇上，在她看來，“適度消費無傷大雅”。不過，相比電視劇，短劇總體收費高出不少，還有老年人會在短劇小程序上充值數(shù)萬元，如何判定短劇收費是否合理？“短劇價格實行市場調(diào)節(jié)價，由經(jīng)營者自主制定，但并不意味著短劇經(jīng)營者可以隨意定價，定價仍應公平合理，且應當明碼標價，明確劇集數(shù)、時長、費用等，使用戶可在知情的情況下自主選擇，這樣的收費才是合理的?！焙录t穎認為，從短劇行業(yè)來看，雖然短劇的制作成本可能較低，但短劇為了進入大眾視野，還存在“投流”成本，這部分成本可能非常高?！叭绻?jīng)營者存在侵害知情權、選擇權等權利、不合理收費，根據(jù)《消費者權益保護法》第四十條的規(guī)定，消費者可以要求退費?！?/p>

老年追劇群體中，不乏清醒、理智的觀眾。在看短劇這件事上，Cindy奶奶從來沒有付過費。“市面上有很多免費的短劇可以看，我沒有在短劇上花過錢，我也發(fā)現(xiàn)有些App可以包月看，一個月19元，也不貴”。季昌儀同樣牢牢守住自己的錢袋子，退休前，他在銀行工作，是第一代股民，如今還會自己理財?！拔也粫撩杂诙虅?，也不會為短劇充值，何況電視上就有免費短劇可以看。對我們老人來說，在瞬息萬變的時代，對任何新生事物都不能沖動，沖動了就是魔鬼?！?/p>

“選擇正規(guī)的觀看平臺”也是法律工作者對于短劇觀眾避免落入付費陷阱的首要提醒。郝紅穎介紹，除了看清平臺外，在充值前務必了解清楚收費規(guī)則，若遇到模糊不清的收費條款，應及時向經(jīng)營者咨詢；同時要保存好相關的交易記錄、支付憑證以及與平臺的溝通記錄等證據(jù)，以便后續(xù)維護自身權益。

現(xiàn)階段短劇版權領域也存在諸多亂象，包括擅自搬運他人短劇，甚至以此營利，制作短劇時未經(jīng)授權使用他人享有著作權的背景音樂等等。短劇領域的版權合規(guī)問題也需要引起高度重視。

作為從業(yè)者，小枝希望短劇行業(yè)能持續(xù)繁榮，“雖然最近老年短劇爆火，但我們實際接單的并非一窩蜂全是中老年方向的劇，還是年輕人方向的占主體。”她認為，目前中老年短劇中爆款的還是以劍走偏鋒的炸裂型為主，走精品路線的較少，但對于市場而言，兩種類型其實都要有，“短劇玩的是情緒，和傳統(tǒng)影視不同，能做到有效博眼球的也是好內(nèi)容”。記者 鐘菡 張熠