培育文化旗艦企業(yè) 掌握文化傳播解釋權

近期，美國奈飛版《三體》一經播出，便在國內外引起了廣泛的關注和討論。作為中國近年來國際影響力最大的科幻IP，中國觀眾希望通過奈飛版《三體》在世界范圍展示中國人勇敢、智慧、幽默等正面形象，讓世界對中國文化有更全面的理解。但在看過奈飛版后，許多國內觀眾認為其對原著進行了“魔改”，沒有準確傳達原著中的中國元素和文化背景。這種落差表面上是中美的文化差異造成的，究其背后原因卻是由于我國在大眾化傳播環(huán)節(jié)存在短板，尚未掌握輸出文化的最終解釋權。

一、網絡文學為我國文化出海打開突破口

從產業(yè)發(fā)展歷史看，國際文化產業(yè)格局長期保持穩(wěn)定。文化產業(yè)在20世紀中后期取得快速發(fā)展并成為一個獨立的經濟部門后，國際文化產業(yè)版圖格局總體上保持穩(wěn)定。全球50家大的媒體娛樂公司占據了當今世界上95%的文化市場，全球90%以上的新聞節(jié)目由西方七大國家壟斷，其中70%又由跨國大公司壟斷。其中，美國一家獨大掌握著全球文化產業(yè)鏈主導權，在文化影響力方面自然也是雄踞全球首位。美國的影片占全球銷售額的70%，控制了全球75%的電視節(jié)目生產和傳播。

從產業(yè)發(fā)展規(guī)律看，當技術推動媒介迭代或產生新的商業(yè)模式時，往往是國際文化產業(yè)版圖調整、文化影響力重構的機遇期。直到本世紀初，文化產業(yè)仍處在影視為元媒介的時代。雖然有日本和韓國這樣后發(fā)的文化產業(yè)強國，但仍未對既有的國際文化產業(yè)格局產生決定性影響。進入數字時代后，主流媒介快速向網絡平臺轉移。中美作為數字時代第一梯隊的兩個國家，美國在保持國際文化領軍地位上具有明顯的優(yōu)勢，而中國在后發(fā)追趕上有巨大的潛力。以我國網絡文學為例，作品翻譯語種達到20多種，覆蓋東南亞、北美、歐洲和非洲40多個國家和地區(qū)，累計輸出作品16000余部，海外讀者超過1.5億人，已經成為中國文化輸出的名片，與美國電影、日本動漫和韓國電視劇并稱世界四大通俗文化奇觀。

從我國產業(yè)現狀看，網絡文學為中國文化出海打開了突破口、筑牢了產業(yè)底座。雖然網絡文學在我國文化產業(yè)總盤子中占比不大，但卻深刻改變了我國文化創(chuàng)作生態(tài)。一方面，網文平臺大大降低了文藝創(chuàng)作門檻，各行各業(yè)的人只要有興趣都能夠以適合的方式參與文學創(chuàng)作。2022年我國網文作家數量已經超過2278萬，規(guī)模龐大的創(chuàng)作隊伍作也成為誕生文化精品的重要基礎。另一方面，類型豐富、數量龐大的網文作品，為影視、游戲等下游產業(yè)提供了豐富的IP資源。據貓眼數據顯示，2022年在熱度前10的劇集中有八成來自文學改編 。

二、產業(yè)鏈整合能力不足制約我國文化影響力提升

在我國出海的各類文化產品和服務中，網絡文學確實取得了亮眼的成績。但在區(qū)域外重新進行文化構建是一個系統(tǒng)的工程，僅僅靠某一文化品類的優(yōu)勢難以轉化為有效的文化影響力。我國雖然在文化產品出口總值上已經位居世界第二，但從內容和知識產權的意義上來說，我國卻仍是進口國，即文化貿易順差和文化輸出逆差并存。這也凸顯了我們出海的文化產品并未形成相應的文化影響力。

打造文化影響力是一個循序漸進的過程，需要分層次遞進式進行文化構建。文化構建主要包括了物態(tài)文化層、制度文化層、行為文化層、心態(tài)文化層。其中，物態(tài)文化層主要包含建筑、服飾、工具、藝術品等內容，容易通過“形象類IP”進行傳播，且文化折扣較小。中國文化屬于高語境文化，信息傳遞受文化背景和語境的影響較大，在對外文化傳播中更容易產生不同程度的文化折扣，更需要先通過“形象類IP”所構建物態(tài)文化層來降低文化輸出的門檻，讓海外受眾對外來文化產生關注和興趣，進而再通過“內容類IP”進行心態(tài)文化層的構建。

不同文化業(yè)態(tài)在構建相應文化層上各具優(yōu)勢，要注重各業(yè)態(tài)均衡發(fā)展。不同類型IP在文化傳播中發(fā)揮著不同的作用，不同類型的IP又需要不同業(yè)態(tài)的文化產品作為載體進行傳播。在我國原生IP來源中，網絡文學最多，占比達到40%。而國際上正好相反，在全球最賺錢“Top50”IP中，來源依次是游戲(32%)、漫畫(22%)、動畫(20%)、電影占(12%)，而小說僅占8%?？梢钥闯?，國際文化傳播是以“形象類IP”為主。所以，《三體》小說雖然取得很高的國際影響，國產電視劇也屬上乘之作，但是由于我國影視行業(yè)國際影響力不夠，全球多數觀眾還是通過奈飛版電視劇了解到《三體》，IP的文化解釋權只能拱手讓人。

實現文化產業(yè)均衡發(fā)展，關鍵是打通產業(yè)鏈和價值鏈。首先，IP產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的盈利能力存在巨大差異。全球電影市場的年收入通常在數百億美元以上，一部成功的好萊塢大片可能就能帶來數十億美元的票房收入，而一本暢銷小說的年銷售額僅在數百萬至數千萬美元之間。即便文學處于整個產業(yè)鏈上居于非?；A和重要的地位，但仍需要通過下游的影視、游戲等產品進行反哺，才能吸引足夠的人才保證優(yōu)質內容的產出。比如貓膩的《擇天記》在起點中文網連載期間，累計訂閱和打賞收入約為1000萬元人民幣，而改編的電視劇收入則超過3億元人民幣，改編的同名手游和動漫也進一步增加了作家的收入。其次，文藝創(chuàng)作往往具有高投入、高風險的特點，保證成功作品高收益是維持行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。比如IP衍生品開發(fā)收益就是對沖風險的有效方式之一。美國電影票房僅占電影產業(yè)30%以下，衍生產業(yè)達70%，日本衍生行業(yè)也占40%。相比之下，我國影視IP衍生品收入占比不足10%，這在一定程度上制約了行業(yè)的盈利水平和后續(xù)投資能力。

三、培育我國文化旗艦企業(yè)，發(fā)展文化新質生產力

隨著文化產業(yè)的快速發(fā)展，對資金、技術、渠道等各方面資源需求越來越高。當前，全球文化強國大多已經形成了以文化旗艦企業(yè)為主導，以IP為核心價值的文化產業(yè)鏈和價值鏈。我們也需要培育自己的產業(yè)鏈主導企業(yè)，推動生產要素在文化產業(yè)鏈上下游進行優(yōu)化配置，為技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新創(chuàng)造有利條件，打造文化新質生產力，提升文化行業(yè)整體生產率和國際競爭力。

文化精品創(chuàng)制門檻越來越高，企業(yè)需要掌握更多資金、人才等生產要素。近年來好萊塢大片的制作成本普遍超過1億美元，迪士尼每年在全球主題公園的投資約為10億美元，Disney+在漫威電影宇宙系列內容上的投資估計每年超過10億美元。國內情況亦是如此，2021年上映的《長津湖》總投資達到13億元人民幣，創(chuàng)下了中國電影史上最高的制作成本。如此高昂的投入，普通的中小企業(yè)難以承受，只有擁有雄厚資金實力的大型企業(yè)才能有所作為。與此相對應的是，全球優(yōu)質IP不斷向頭部文化企業(yè)集中。有統(tǒng)計，在全球收入超過300億美元的頂級IP中，迪士尼一家就占據了半壁江山。同時，隨著文化產業(yè)專業(yè)化分工的深化，創(chuàng)制過程的復雜程度也在不斷提高。比如現在的電影不僅需要優(yōu)秀的導演、演員，還需要大量的后期制作人員，如特效師、剪輯師等。據美國勞工統(tǒng)計局數據顯示，2019年，美國電影和視頻制作行業(yè)就業(yè)人數達到了約40.5萬人，而同年美國專業(yè)演員數量僅為7.7萬人。在我國，規(guī)模以上文化企業(yè)的研發(fā)人員數量達到46萬人，占規(guī)模以上文化企業(yè)全部從業(yè)人員的比重已達到5.8%，隨著AIGC所帶來的文化產業(yè)新升級，研發(fā)人員占比還會繼續(xù)提升。

科技在文化創(chuàng)制中的地位越來越重，企業(yè)需要具備更高創(chuàng)新研發(fā)實力。科技的迅猛發(fā)展使得文化產品的生產、傳播和消費方式發(fā)生了根本性的變化，這也對企業(yè)和創(chuàng)作者提出了更高的專業(yè)要求。國際領先的文化企業(yè)競相加大研發(fā)投入，數字攝影、3D建模、動作捕捉等許多新技術，極大提高了文化產品創(chuàng)制水平和用戶體驗。在科技結合最為緊密的游戲行業(yè)，一款3A級大作研發(fā)投入更為驚人，如Rockstar公司推出的全球知名游戲《俠盜飛車5》和《賽博朋克2077》，研發(fā)費用都超過了1億美元。據日經亞洲報道，索尼2023年游戲研發(fā)投入超過20億美元，占其研發(fā)總支出的40% ；據時代周報記者梳理，中國TOP50上市游戲企業(yè)2023年累計研發(fā)投入突破1000億元，其中17家企業(yè)研發(fā)投入超5億元。 如此量級的研發(fā)投入，是中小型文化企業(yè)難以企及的，需要依靠大型企業(yè)投入或主導。

文化產業(yè)鏈的長度和外延不斷拓展，需要企業(yè)具有超強整合能力。隨著文化產業(yè)的技術迭代和模式創(chuàng)新，不斷打破傳統(tǒng)的產業(yè)邊界，在開拓增量市場的同時，也大大增加了文化產業(yè)鏈的長度和復雜度。過去，一部文字作品主要是作為紙質圖書出版，之后可能還會改編成影視作品，但是伴隨互聯網平臺所帶來的商業(yè)模式更新，現在出現了電子書、有聲讀物等新的市場，未來可能還會出更多新的細分市場，產業(yè)鏈也隨之不斷延長。另外，在直播和短視頻這些新的文化業(yè)態(tài)出現后，電商與文化內容的交集空前增加了，不僅廠家、店主、達人、MCN等眾多新主體進入到文化內容的創(chuàng)作生產中，數字內容平臺業(yè)務也涉及到供應鏈體系、售后服務系統(tǒng)、支付工具等的搭建，大大超出了傳統(tǒng)文化產業(yè)的范疇，顯著增加產業(yè)鏈的復雜度。

近年來，眾多頭部互聯網平臺企業(yè)，通過投資、資源整合等方式進入到文化領域。這些萬億級、千億級的企業(yè)，憑借強大的技術實力、資金支持和市場影響力，推出了一批叫好又叫座的文化作品，提升了文化產業(yè)鏈水平。在當下人工智能技術的突破性進展的重要時間節(jié)點上，全球文化產業(yè)將進入新一輪競爭調整周期，我們需要著力打造自己的文化旗艦企業(yè)，為文化產業(yè)注入新的活力和創(chuàng)新動力，為中國文化走向世界打下堅實基礎。

作者：王洋