《新風(fēng)貌》：一場(chǎng)失敗的流媒體品牌營(yíng)銷

戴桃疆

三月初，擁有路易威登、迪奧等眾多時(shí)尚品牌的路威酩軒集團(tuán)(LVMH)宣布推出22 Montaigne Entertainment(得名于新部門所在地巴黎蒙田大道22號(hào))，將旗下75家品牌與娛樂(lè)業(yè)聯(lián)系起來(lái)，目的是為了在傳統(tǒng)形式的大眾媒體廣告失去效力的當(dāng)下繼續(xù)進(jìn)行“有效的”品牌推廣。

路威酩軒看好流媒體，認(rèn)為流媒體取代了電視雜志等傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力，但也清楚流媒體用戶可能會(huì)為了獲得更好的體驗(yàn)付費(fèi)取消廣告。同時(shí)，集團(tuán)通過(guò)電影《芭比》和《氣墊傳奇》的成功看到部分觀眾樂(lè)于通過(guò)影視了解品牌故事。于是，路威酩軒投資了蘋果流媒體平臺(tái)獨(dú)立劇集《新風(fēng)貌(New Look)》，希望通過(guò)影視劇的形式讓觀眾了解集團(tuán)旗下近年來(lái)銷售額增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的品牌——迪奧——的歷史。

路威酩軒或許在包裝、銷售自己旗下品牌方面有些手段，但在娛樂(lè)方面顯然沒(méi)什么天賦?！缎嘛L(fēng)貌》上線的日期本是配合路威酩軒進(jìn)軍娛樂(lè)業(yè)的新聞，想要錦上添花。不曾想上線后爛番茄評(píng)分很低、媒體評(píng)價(jià)不高，只得找借口稱讓外包講述自己的故事存在風(fēng)險(xiǎn)，觀眾偏愛(ài)戲劇沖突與品牌起源故事調(diào)性不一致。

事實(shí)上，《新風(fēng)貌》可不缺乏戲劇元素，戰(zhàn)爭(zhēng)、商戰(zhàn)、努力維護(hù)家人的男性、瘋狂的對(duì)手……路威酩軒甚至不顧香奈兒擁躉的感受，將品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒描繪成一個(gè)賣國(guó)、不擇手段的“瘋女人”來(lái)襯托迪奧品牌創(chuàng)始人克里斯汀·迪奧。即便如此，劇集仍然被批為乏味無(wú)聊，原因到底出在哪里呢？

奢侈品牌難以洗白的黑歷史

《新風(fēng)貌》劇集名稱取自克里斯汀·迪奧二戰(zhàn)結(jié)束后于1947年推出的春夏成衣系列，緊致合身的上衣夾克、纖細(xì)的腰圍、蓬起的臂部、長(zhǎng)過(guò)膝蓋的A字裙、打褶的厚料裙擺，一時(shí)間重新定義了戰(zhàn)后女性時(shí)尚。這個(gè)系列是迪奧在戰(zhàn)后法國(guó)時(shí)尚界打響的第一槍，但戰(zhàn)時(shí)的迪奧并非無(wú)名之輩。劇集想要講述品牌故事，繞不開(kāi)迪奧二戰(zhàn)時(shí)期的所作所為。

1940年納粹德國(guó)入侵巴黎，法國(guó)本土品牌被勒令關(guān)?；蚴潜黄葘①Y產(chǎn)遷移至維也納。德國(guó)納粹將時(shí)尚視為德國(guó)經(jīng)濟(jì)鏈上的重要一環(huán)，此舉是企圖摧毀法國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，大力扶持本土品牌。但德國(guó)人仍然熱衷于通過(guò)黑市購(gòu)買法國(guó)生產(chǎn)的襪子和其他配飾，德國(guó)上層女性也依然選擇穿著法國(guó)設(shè)計(jì)、使用法國(guó)彩妝香水。想要在這樣的社會(huì)環(huán)境中存活，不可避免地要為納粹德國(guó)服務(wù)。路易威登、香奈兒和迪奧在服務(wù)納粹這件事上都不清白。

納粹德國(guó)占領(lǐng)法國(guó)之前，路易威登的主要服務(wù)對(duì)象一直是法國(guó)軍官。有了這層關(guān)系，法國(guó)投降后，路易威登成了受維希政權(quán)照顧的“自己人”，能夠繼續(xù)在維希政權(quán)充當(dāng)辦公場(chǎng)所的公園酒店底層開(kāi)店，服務(wù)對(duì)象自然也從法國(guó)軍官變成德國(guó)納粹。

香奈兒品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒則是英國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)檔案有記載的間諜，曾服務(wù)于納粹軍情機(jī)構(gòu)阿勃維爾。香奈兒長(zhǎng)住地巴黎麗茲酒店在占領(lǐng)期間是德國(guó)空軍指揮部大樓，德國(guó)人利用香奈兒的社交天賦和在法國(guó)積累的影響力與人脈籠絡(luò)人心。由此，香奈兒名下財(cái)產(chǎn)在二戰(zhàn)期間得以保留，二戰(zhàn)結(jié)束后香奈兒品牌憑借著長(zhǎng)期積蓄的力量快速發(fā)展。

迪奧在1937年是當(dāng)時(shí)著名設(shè)計(jì)師的學(xué)徒，1942年選擇跟隨當(dāng)時(shí)巴黎最受德國(guó)人歡迎的資深裁縫呂西安·勒龍。迪奧在當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)是在原材料有限的情況下為德國(guó)人改衣服，或者為德國(guó)軍官家眷定制裙子。在學(xué)徒期，迪奧就擅長(zhǎng)節(jié)省用料，又擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)一些凸顯女性特質(zhì)的服裝，這使得迪奧在當(dāng)時(shí)十分受德國(guó)人歡迎。

當(dāng)時(shí)的法國(guó)抵抗組織號(hào)召法國(guó)人民進(jìn)行一切形式的抵抗，其中也包括不為德國(guó)人服務(wù)，一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)被打上“通敵者”的標(biāo)簽。迪奧在戰(zhàn)后為自己辯護(hù)稱，自己這樣做只是在為法蘭西保留時(shí)尚火種，用自己的方式抵抗納粹德國(guó)對(duì)法國(guó)時(shí)尚行業(yè)的破壞行徑。但這段歷史顯然無(wú)法徹底洗白?！?/p>

脆弱的迪奧和發(fā)瘋的香奈兒

《新風(fēng)貌》講述品牌創(chuàng)立歷史的思路是建立在觀眾已經(jīng)對(duì)法國(guó)歷史、法國(guó)時(shí)尚史有一定了解基礎(chǔ)上的，開(kāi)篇展示迪奧后期不穩(wěn)定的精神狀態(tài)，除了努力塑造一個(gè)脆弱、被動(dòng)的男性之外，并不能靠群演機(jī)械性的掌聲說(shuō)明迪奧本人對(duì)于時(shí)尚史突破性的貢獻(xiàn)，也無(wú)法幫助對(duì)角色一無(wú)所知的觀眾準(zhǔn)確把握主角的個(gè)性。觀眾不會(huì)關(guān)心一個(gè)懸浮、飄渺的角色，自然也對(duì)他的遭遇無(wú)動(dòng)于衷。

為了努力渲染風(fēng)雨飄搖大環(huán)境中需要守護(hù)家人的迪奧的無(wú)奈，劇集塑造了一個(gè)為了金錢和影響力不擇手段的可可·香奈兒。歐美影視想要沖擊獎(jiǎng)項(xiàng)，角色設(shè)定的最優(yōu)之選便是“瘋女人”和時(shí)代大潮下脆弱無(wú)力的男性，《新風(fēng)貌》算是一次集齊了兩個(gè)。的確，有什么能比一個(gè)“瘋女人”更能表現(xiàn)一個(gè)脆弱白人男性的無(wú)助與無(wú)奈呢？

以“新風(fēng)貌”系列引發(fā)的爭(zhēng)議為例。該系列被指復(fù)興19世紀(jì)古典樣貌，女性為了獲得新風(fēng)貌，不得不重新?lián)炱瘃R甲束腰以及厚重的襯裙，扭曲女性身體的自然狀態(tài)。很顯然，迪奧的“美”是不健康的。然而這個(gè)問(wèn)題只要轉(zhuǎn)移矛盾，在劇集中讓香奈兒女士以一種瘋狂的姿態(tài)大吼著控訴迪奧的性取向便可迎刃而解。

法國(guó)知名女星朱麗葉·比諾什飾演只會(huì)憤怒吼叫的可可·香奈兒，這個(gè)在行為上用力過(guò)猛的角色浪費(fèi)了比諾什的演技。“瘋女人”拿獎(jiǎng)往往是因?yàn)榻巧珡?fù)雜的心理層次，劇中的香奈兒女士只是洗白迪奧的工具，“瘋”得浮于表面。

為什么《新風(fēng)貌》要花那么大的力氣來(lái)維護(hù)迪奧的“人設(shè)”呢？在這個(gè)影視劇里“反英雄”設(shè)定十分受歡迎的時(shí)代，一個(gè)“壞”角色往往是成就“好”劇集的基礎(chǔ)(之一)，只要敘述得當(dāng)，觀眾并不怎么介意主要角色的“黑歷史”。但奢侈品巨頭介意。奢侈品巨頭投資劇集歸根結(jié)底是為了更好地給自己的品牌打廣告，要維護(hù)高端的品牌形象，自然不會(huì)像普通娛樂(lè)產(chǎn)品一樣豁出去，放任自己旗下品牌創(chuàng)始人們?cè)谟耙晞≈腥鰸娝Ｙ嚍⒐费?，只能將人物限定在一個(gè)框架中。而僵死的角色是無(wú)法帶來(lái)有活力的故事的。

同樣是為了保證高端品牌的形象，《新風(fēng)貌》在選角時(shí)也頻頻失誤?？死锼雇　さ蠆W本人相貌平平，身高一米七多，身材偏胖，劇中飾演迪奧的澳大利亞演員本·門德?tīng)柹砀咭幻装?，外形?yán)肅端正，曾經(jīng)在奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《至暗時(shí)刻》中飾演喬治六世。在劇中，迪奧這個(gè)角色一直是被動(dòng)的、無(wú)助的，角色外形與行動(dòng)的不和諧感嚴(yán)重干擾了觀眾進(jìn)入故事的進(jìn)程。

盡管《新風(fēng)貌》稱不上一部成功的劇集，但為了繼續(xù)營(yíng)銷自己的品牌故事，續(xù)集已經(jīng)敲定了開(kāi)機(jī)時(shí)間。奢侈品巨頭有鈔能力”無(wú)所畏懼，但觀眾同樣也有對(duì)無(wú)聊劇說(shuō)不的權(quán)利。高高在上的奢侈品不肯放下身段，大眾也可以選擇不接受這份換湯不換藥的廣告洗腦包。（文匯報(bào)）