微短劇的強(qiáng)流量與弱現(xiàn)實(shí)

《我在八零年代當(dāng)后媽》男主號(hào)稱集兩位國內(nèi)頂流小生之美于一身，女主角則白白胖胖面容討喜。手機(jī)小屏幕將觀眾目光集中在人物面部和語言上從而忽略演技。圖為該劇海報(bào)。

微短劇近年來頗受關(guān)注，龍年開春，《我在八零年代當(dāng)后媽》（簡(jiǎn)稱《后媽》）和《裴總每天都想父憑子貴》（簡(jiǎn)稱《裴總》）聯(lián)手席卷小屏幕。兩部劇總時(shí)長(zhǎng)不過幾小時(shí)，卻獲得過億收入。

《后媽》講述女青年司念從2024年穿越到1980年代，被迫嫁給離異帶娃的“老男人”。她不僅迅速制服惡親戚，與孩子建立感情，還因?qū)Ω母镩_放政策環(huán)境的了解而發(fā)家致富?！杜峥偂放鹘橇旨壹疑碌凝堷P胎被抱走送到富豪生父裴總身邊長(zhǎng)大。五年后互不相識(shí)的男女主意外閃婚，最終消除誤會(huì)識(shí)破惡人，一家四口過上幸福生活。兩劇一播出即成熱點(diǎn)，但同時(shí)也引發(fā)諸多爭(zhēng)議。它們借鑒廣告、網(wǎng)文等的創(chuàng)意、煽情和表現(xiàn)手法，綜合運(yùn)用多種媒體文藝經(jīng)驗(yàn)，其出色的市場(chǎng)表現(xiàn)并非運(yùn)氣，而是經(jīng)過精心策劃尋找最具媒介適應(yīng)性形式的結(jié)果。

“3B——beauty、baby、beast”（美人、孩童、寵物）是奧美創(chuàng)始人奧格威提出的廣告創(chuàng)意原則，即借助三類最容易贏得受眾注意力和好感的角色，在有限播出時(shí)間內(nèi)提升作品關(guān)注度。兩部微短劇創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)顯然深諳這一原則。

其中男女主人公雖然表演夸張，但均為青春靚麗的“美人”。《后媽》男主號(hào)稱集兩位國內(nèi)頂流小生之美于一身，女主角則白白胖胖面容討喜，《裴總》也遵循類似搭配。雖不耀眼但都順眼，手機(jī)小屏幕將觀眾目光集中在人物面部和語言上從而忽略演技；濾鏡、特效的包容也使缺乏辨識(shí)度的面孔平滑好看。在“孩童”方面，兩劇均有一男一女兩個(gè)小朋友角色，他們不僅冰雪可愛、古靈精怪，還對(duì)劇情發(fā)展起到關(guān)鍵作用。如《后媽》女主被冤枉時(shí)，啞巴女兒突然開口叫媽；《裴總》中不相識(shí)的男女主只因龍鳳胎耍賴便立刻閃婚?？梢姾⑼莿≈械摹敖鹗种浮?，強(qiáng)行填補(bǔ)邏輯漏洞。兩部劇雖無寵物元素，但不參與實(shí)際生活、沒有其他人際關(guān)系的兒童，在其中也發(fā)揮了萌寵視頻中毛茸茸小動(dòng)物撒嬌賣萌的功能。在電視時(shí)代，廣告片在拍攝投入、作品說服力、感染力和表現(xiàn)力方面可謂登峰造極。互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告，但隨著新媒體受眾藝術(shù)需求的提升，廣告的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)逐步影響新的藝術(shù)形式。對(duì)廣告的借鑒是兩部微短劇的創(chuàng)新亮點(diǎn)，相信這一經(jīng)驗(yàn)在今后會(huì)得到更進(jìn)一步運(yùn)用。

微短劇常被與網(wǎng)絡(luò)爽文對(duì)比，由于其在情緒強(qiáng)度和感知理解上具備優(yōu)勢(shì)，有人甚至因此預(yù)言網(wǎng)文衰落。實(shí)際上，二者各有所長(zhǎng)。

比起傳統(tǒng)的嚴(yán)肅文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因通俗易懂的娛樂性俘獲眾多讀者，但文字識(shí)讀畢竟抽象，短視頻在直觀的“爽”上更勝一籌。例如在劇集中，角色性格一看便知，演員顏值高低、妝容色系等，標(biāo)志著他們的“好壞”屬性和智商高低。好人每次出場(chǎng)都采取高光和柔光效果，而壞人的“黑化”則直接表現(xiàn)為膚色黑、妝效深、光線暗、陰影多。

但反過來看，網(wǎng)文能容納較復(fù)雜的內(nèi)容。如《后媽》原著《八零嫁大佬》通過“真假千金雙穿”“身份運(yùn)勢(shì)對(duì)調(diào)”等情節(jié)展現(xiàn)頻繁反轉(zhuǎn)的豐富性，也使邏輯更為貫通；而劇集為便于理解，將故事簡(jiǎn)化為大女主所向無敵，惡毒配角戰(zhàn)力低下被“啪啪打臉”的模式，多次過濾后的情節(jié)也漏洞百出、不堪推敲。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)長(zhǎng)于衍生二創(chuàng)、周邊和討論話題，帶動(dòng)網(wǎng)民參與創(chuàng)作，其將被動(dòng)消費(fèi)變成主動(dòng)智力開發(fā)的作用是微短劇無法達(dá)到的。

可見，網(wǎng)文的原創(chuàng)性和調(diào)動(dòng)性強(qiáng)于微短劇，其作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈起始點(diǎn)和故事源頭的地位不可替代。微短劇創(chuàng)作對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)故事的依附，對(duì)代入感的借用、對(duì)爽感的增強(qiáng)等，說明二者相互依存。特別是在臺(tái)詞設(shè)計(jì)方面，劇集借鑒網(wǎng)文經(jīng)驗(yàn)，通過“素質(zhì)不詳，遇強(qiáng)則強(qiáng)”等流行語的制造,以金句促進(jìn)網(wǎng)民使用，獲得自發(fā)的口碑傳播。

對(duì)廣告、網(wǎng)文經(jīng)驗(yàn)的融合增強(qiáng)了兩部微短劇的媒介適應(yīng)性，使之成為具備可看性、記憶點(diǎn)、能引發(fā)自主傳播的新媒介爆款。但圍繞它們的爭(zhēng)議也不絕于耳，主要集中在對(duì)流量的吸引和運(yùn)用方面。據(jù)悉，兩劇拍攝投入和后期制作費(fèi)用不高，大筆資金用于平臺(tái)投放和流量引導(dǎo)，因此很難說它們的成功是源于劇集本身吸引人，還是成功的渠道營(yíng)銷。

隨著廣告等功能性文化產(chǎn)品的發(fā)展，以產(chǎn)品為中心的“酒香不怕巷子深”觀念已轉(zhuǎn)為綜合采取營(yíng)銷策略提升產(chǎn)品附加值。“黃金時(shí)間”“標(biāo)王”等以價(jià)格標(biāo)明信息發(fā)布平臺(tái)和渠道自身價(jià)值的做法，在電視媒體時(shí)代已經(jīng)通行，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推薦榜、展示位、投放頻率等收費(fèi)與之相似。然而，由于網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，“吸引流量”往往與嘩眾取寵、惡意炒作等捆綁，帶有明顯的負(fù)面意味。實(shí)際上，流量就是網(wǎng)絡(luò)媒介上的注意力，獲得流量意味著成功的傳播和相應(yīng)的影響力，也意味著影響受眾行動(dòng)的可能。因此，兩劇通過引流擴(kuò)大傳播的做法是符合商業(yè)邏輯的。令人咋舌的市場(chǎng)收益恰好說明新媒體流量變現(xiàn)的能力，這也無異于為方興未艾的微短劇市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心針，其對(duì)業(yè)內(nèi)創(chuàng)作者的鼓勵(lì)和示范價(jià)值，甚至遠(yuǎn)大于市場(chǎng)價(jià)值。

然而，我們不應(yīng)停留在簡(jiǎn)單“投流”表象上，兩劇的成功離不開其多方面滿足主流受眾即當(dāng)代城市年輕人對(duì)于自我、事業(yè)和親密關(guān)系的想象。兩部“大女主”劇以女性視角展開，戲謔性地表現(xiàn)愛情、事業(yè)、家庭。在事業(yè)想象方面，《后媽》女主有獨(dú)家鹵味秘方，《裴總》女主則長(zhǎng)于時(shí)尚設(shè)計(jì)，雖然并不富貴但生活不依附男性，具備獨(dú)立話語權(quán)。在愛情想象方面，男主角帥氣多金且沒有侵犯性，同被而眠也羞澀克制，這制造出一種女性掌握主動(dòng)權(quán)的親密關(guān)系模式，讓身體力量處于弱勢(shì)的女性、特別是廣大獨(dú)居女性獲得安全感。生育對(duì)身體的影響、撫養(yǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的要求，對(duì)兩性群體都構(gòu)成挑戰(zhàn)，劇中現(xiàn)成的兒女萌娃角色補(bǔ)償了不婚不育潮流下的情感想象；而無能或無情的父母角色，則一定程度上將社會(huì)壓力歸結(jié)為原生家庭或代際隔閡?？梢?，兩劇的流行并不完全是渠道投放的功勞，對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位才似乎關(guān)鍵，它們不止?jié)M足浪漫美好的想象，也為怨氣提供外化疏解。

白日夢(mèng)寵溺加煽動(dòng)性怒斥等手段，早在咪蒙公號(hào)“10萬+”文章中即已運(yùn)用嫻熟，并延續(xù)到如今微短劇中。表面看來，兩位大女主堅(jiān)強(qiáng)自立、殺伐果斷，但她們卻是陶東風(fēng)教授批評(píng)《甄嬛傳》時(shí)指出的“比壞原則”信徒，自恃人間清醒，要在手段上比壞人更壞，讓壞人無計(jì)可施。此外，我曾在《毒雞湯，速朽媒體中的時(shí)代景觀——以“咪蒙”為例》（《探索與爭(zhēng)鳴》2017年第7期）中分析，咪蒙慣用“怒其不爭(zhēng)，我是為了你好”的論調(diào)，將“別怕撕破臉否則你慘你活該”貫徹作品。比起公號(hào)文章，微短劇臉譜化的夸張表現(xiàn)使善惡沖突更直觀，自認(rèn)是“好人”的受眾不知不覺就接受了其“包容隱忍就是愚蠢懦弱”的情緒煽動(dòng)論調(diào)。

所謂“流量”本質(zhì)上只是網(wǎng)絡(luò)媒介的渠道指標(biāo)，對(duì)社會(huì)心理的把握與滿足、對(duì)社會(huì)情緒的煽動(dòng)和利用才是根本。優(yōu)點(diǎn)與問題同樣明顯的兩部劇，均以對(duì)流量的充分利用和對(duì)青年現(xiàn)實(shí)壓力與欲望的表現(xiàn)為特色。它們將提振從業(yè)者信心，還是成為反面教材警示？在“流量為王”的網(wǎng)絡(luò)上，是否質(zhì)量已不再重要？通過聚焦兩部微短劇，本文試圖從生產(chǎn)、營(yíng)銷策略和社會(huì)影響三方面進(jìn)行分析。在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)文藝離不開流量，但也不能全依靠流量，通過話題吸引流量、借助對(duì)社會(huì)心理的捕捉與共鳴把握流量，在多樣化競(jìng)爭(zhēng)中讓品質(zhì)超越流量，并且能夠在大流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)積極正面的社會(huì)效益，才是新媒介文藝持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

（許苗苗，作者為首都師范大學(xué)藝術(shù)與美育研究院教授、北京市文聯(lián)簽約評(píng)論家）