圖書平均定價漲到68.5元 漲價對紙質書影響幾何

市民在內(nèi)蒙古呼和浩特市青城·閱立方圖書閱讀廣場的環(huán)形書墻中休憩、閱讀。新華社發(fā)

小朋友和家長在重慶市九龍坡區(qū)楊家坪的鐘書閣書店內(nèi)選購書籍。新華社發(fā)

一名小朋友在合肥市三孝口新華書店內(nèi)看書。新華社發(fā)

“2018年新出版圖書平均定價已漲到68.5元?！辈痪们?，由京東與開卷公司聯(lián)合成立的京開研究院發(fā)布了2018年圖書市場年度報告。68.5元這個數(shù)字一經(jīng)公布，就引發(fā)了關注。

上海譯文出版社副社長馬勝曾表示“再不漲出版業(yè)就垮了”；新經(jīng)典文化副總裁黎遙則表示，2008年到現(xiàn)在書價翻了一番，5年后將遍地是百元書。圍繞著書價上漲的消息，一時間眾說紛紜，甚至引起部分讀者的“閱讀焦慮”。讀者問書為什么要漲，作者擔心漲價后讀者會變少，出版社則說不得不漲。

書籍是特殊商品，承載的是知識與思想，書價問題總能牽動各界關注。那么，讀書成本是否因此增加？記者就此進行了調(diào)查。

1.為何上漲：紙價、人工、物流成本升高

一家剛剛關停的造紙廠外，廢棄紙漿仍在散發(fā)陣陣惡臭，污水正在治理中。這是2016年冬，記者在浙江溫州甌海瞿溪鎮(zhèn)采訪時看到的景象。當?shù)鼐用穹从?，造紙廠關停后當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境得到了改善。

2016年5月，國家發(fā)改委發(fā)布《關于建設長江經(jīng)濟帶國家級轉型升級示范開發(fā)區(qū)的通知》，進一步推動了長江經(jīng)濟帶11省市在綠色發(fā)展等方面的轉型升級。各地加強污染治理，一批造紙廠陸續(xù)關停、搬遷、緩建。據(jù)新華社報道，僅浙江富陽一地的造紙廠，就從鼎盛時期的460家，縮減到2017年的125家。

造紙廠減少，紙張需求依舊，據(jù)了解，2018年5月初的4天里，全國就有32家紙廠宣布漲價，每噸漲價幅度達100元至300元不等。而早在2016年年底，普通的膠版紙就已經(jīng)從5000元/噸上漲至7000元/噸。

“這幾年圖書定價上漲很大一部分原因是成本的上漲。”浙江人民美術出版社總編輯王旭斌告訴記者，紙張成本占一本書成本的50%至60%。不僅紙價在上漲，物流、版稅、人工等成本也在上漲。

童書是價格上漲較快的一個門類。王旭斌指著一本定價39.8元的原創(chuàng)兒童科普繪本說，童書對紙張、印刷都有高要求，這樣的繪本還要支付畫家、作家以及科學顧問相應的報酬，“出版社要保護創(chuàng)意，只有給予相應的回報才能保護作者的原創(chuàng)能力”。

一些學術類圖書定價也不低。社會科學文獻出版社近日出版了《中國智庫成果名錄》，近500頁的學術報告定價超過400元。該社編輯說，面對圖書定價上漲這種說法，要具體問題具體分析，有些學術報告通常只印刷幾百本，在這種情況下，平攤在每本書上的成本就會比較高，定價也自然會提高。

事實上，新書價格已持續(xù)上漲多年，開卷公司的《中國圖書零售市場新書定價情況》調(diào)查結果顯示，2012年新書價格為52.42元，2015年就已突破60元。許多出版社都認為，這一輪價格上漲是合理的，且有可能繼續(xù)上漲。

2.上漲之后：讀者擔心閱讀門檻變高

讀者是最敏感的。書價上漲的新聞傳出后，網(wǎng)友們大多持反對意見：“作為大學生，書價漲了十幾二十塊，這會讓我購書時壓力變大。”“書價上漲說是尊重知識，但其實不利于知識的傳播，貴了會更少人購買，更少人閱讀。”

一篇名為《圖書漲價太快，閱讀是否也會劃出收入門檻》的文章提到：“收入上的差距，現(xiàn)在也變成了某種閱讀上的門檻?！?/p>

與此同時，作者也擔心高定價會嚇走讀者。

作家大冰的《你壞》在2018年非虛構圖書中銷量排名第二。但5月24日出版前，大冰在微博中曬出了自己與出版社編輯的聊天記錄，他們就定價問題發(fā)生了爭議：出版社計劃定價45元以上，大冰站在年輕讀者的角度，希望自己的新書定價可以在40元以下，“你見過那些孩子為了省書錢，而不得不去買盜版嗎？”出版社編輯也說出了苦衷，“紙價這兩年陸續(xù)上漲，這個定價真是虧本。對出版社來說也是扛著巨大的壓力?！币环瑴贤ê螅@本書最終定價39.6元。

3.背后套路：線上高定價、低折扣

2018年，中國實體書店數(shù)量呈正向增長，在各大城市，西西弗書店、PageOne等網(wǎng)紅書店匯聚了大量人氣。但來自開卷公司的數(shù)據(jù)卻顯示，2018年，實體書店圖書銷售出現(xiàn)負增長，同比下降6.69%。而網(wǎng)店銷售則繼續(xù)保持高速增長，增長率為24.7%。

北京大學研二學生陳曼菲一直想購買上海古籍出版社出版的《經(jīng)典釋文》，這本定價198元的書，她在當當網(wǎng)打折促銷時利用滿減紅包，91元就買到了，是定價的4.5折。

“我一般是在網(wǎng)店打折時買書。”如今，像陳曼菲這樣的線上購書方式已是大部分讀者的選擇。在“雙十一”、網(wǎng)店店慶等活動時購書，圖書優(yōu)惠力度非常大，5折、6折很常見。

那么，網(wǎng)店的“超低折扣”是哪里來的呢？有些來自平臺的活動補貼，有些則是向出版社要來的“讓利”。

“上游成本上漲，下游持續(xù)壓價，出版社的生存空間越來越小了。”在出版業(yè)工作多年的王旭斌直言，如果網(wǎng)店把折扣壓得過低，出版社將不得不提高定價。他指出，這些年電子商務的發(fā)展擴大了圖書的市場，也讓讀者更便捷地買到全國各地的好書，但網(wǎng)店的競爭基本是“價格戰(zhàn)”“拼折扣”。

對于大多數(shù)出版社來說，5折是圖書盈利的底線。如果折扣過低，就會出現(xiàn)“賣一本虧一本”的狀況。記者了解到，“拼折扣”現(xiàn)象還催生了一種小型“限價公司”。

某出版社營銷人員向記者透露，一些小書商會趁電商搞活動時利用折扣和滿減活動，批量低價購書囤積起來，等活動期過了加價賣出，價格仍比市場價低。于是，“限價公司”就出現(xiàn)了，假如一本書出版社限價不得低于6折出售，那么“限價公司”就會通過計算機技術找出網(wǎng)絡中低于6折的網(wǎng)店，為了維護公平交易，出版社會向該網(wǎng)店發(fā)函要求更改價格。這樣的做法雖有些效果，但對于出版社來說，每年又會增加一筆額外的開支。

其實，“價格戰(zhàn)”并不是新鮮事。許多國家都有探討，法國1981年頒布的關于圖書價格的法律規(guī)定，零售商必須以出版商或進口商制定價格的95%至100%向公眾出售書籍。早在2010年，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會曾嘗試聯(lián)合制訂我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范——《圖書公平交易規(guī)則》，這則“限價令”規(guī)定出版一年內(nèi)的新書，進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，新書網(wǎng)售不得低于8.5折。

2010年本報曾刊發(fā)多篇報道關注該規(guī)則的制訂與實施情況，9年過去了，因《圖書公平交易規(guī)則》是一個行業(yè)自律規(guī)則，不具備法律效力，并未正式出臺?！案叨▋r、低折扣”也隨即成了一個懸置長達十年的圖書業(yè)難題。

4.應對方案：理性看待，積極作為

業(yè)內(nèi)專家指出，一看到“新書平均定價漲到68.5元”的新聞，就立即得出“書價飛漲”或“閱讀劃出收入門檻”的結論，是略顯簡單粗暴的，對于書價上漲，既要理性看待，也要積極應對——

首先，對因成本上漲導致的“實高”，應當予以理解。除新書和老書的價格要區(qū)別對待之外，由于電商折扣的存在，書籍定價走高，人們的買書成本卻不一定大幅增加。原國家新聞出版總署署長、中國出版協(xié)會理事長柳斌杰認為，出版業(yè)應當不斷采用新技術、新設施，提高現(xiàn)代化管理水平，發(fā)展生產(chǎn)力，解決由成本上漲造成的書價上漲。新書定價的提高有利于新書市場“優(yōu)勝劣汰”，目前中國出版業(yè)的高質量發(fā)展需要“質量上升、數(shù)量下降”。

其次，“高定價、低折扣”導致的“虛高”，各界還應積極應對。相關管理部門負責人認為，從長遠來看，“價格戰(zhàn)”對讀者、出版社、實體書店、電商都不是好事。電商長期打“價格戰(zhàn)”不利于其自身良性發(fā)展，在不良的行業(yè)生態(tài)中出版社無法專心出版好書，最終受害的還是找不到好書的讀者。所以，解決“虛高”問題，我們需要多方共同站在知識傳播、文化發(fā)展的角度，共商共議。

值得注意的是，關于書價上漲的討論中不乏反思和理性的聲音。有讀者認為，相比國外一些國家，中國書價已經(jīng)算“經(jīng)濟實惠”。也有讀者說，隨著國民經(jīng)濟的增長和居民消費水平的提高，書價上漲是必然趨勢，“知識應當受到尊重”。

而如果擴大時間范圍，自改革開放以來，書價一直呈上漲趨勢，但人們的閱讀選項卻在不斷增多。電子書、語音書降低了閱讀的門檻，公共圖書館、24小時書店的流行，擴大了人們的閱讀空間。北京大學信息管理系教授王子舟認為：“近五年來，書店、繪本館、圖書館等不同行業(yè)逐漸興起的公共閱讀空間正在形成合流，演化為公共文化服務體系中的一種基本形式?！痹谌耖喿x的大趨勢下，閱讀始終不會缺席。（記者 陳雪）